FAW-Chef: Bundesregierung diskriminiert ein Medium einseitig

Seit 1. September gilt die Energieeinsparverordnung der Bundesregierung. Sie untersagt unter anderem die Beleuchtung von Außenwerbung in der Zeit von 22 Uhr bis 16 Uhr des Folgetages. Kai-Marcus Thäsler, der Geschäftsführer des Fachverbands Außenwerbung, kritisiert die Regelung scharf.
Kai-Marcus Thäsler ist Chef des Fachverbands Außenwerbung (FAW), Digitalisierungsexperte und Professor für Marketing und digitale Medien. ©FAW

Herr Thäsler, wie sehr hat Sie der Inhalt der Energieeinsparverordnung überrascht?

In der vom BMWK (Bundesministerium für Wirtschaft und Klimaschutz, Anm. d. Red.) kurzfristig anberaumten Videokonferenz vom 18. August wurde die OOH-Branche zur Abschaltung zwischen 22 Uhr abends und 6 Uhr morgens angehört. Mit dieser Regelung haben wir uns einverstanden erklärt und deutlich gemacht, dass wir selbstverständlich bereit sind, unseren Beitrag zu den notwendigen Einsparungen zu leisten. Obschon bereits diese Inpflichtnahme enorme wirtschaftliche und praktische Herausforderungen bedeutet hätte, wurden konstruktive Vorschläge vorgelegt. Die europaweit und im nationalen Branchenvergleich einmalige Ausweitung auf den jetzt größten Teil des Tages, bis 16 Uhr, kommt völlig überraschend und schränkt den normalen Geschäftsbetrieb unserer Mitgliedsunternehmen drastisch ein. Dies trifft dann auch die kommunalen Vertragspartner mit voller Härte. 

Welche Konsequenzen fürchten Sie durch die lange Abschaltzeit?

Der Wegfall der morgendlichen werberelevanten Zeit zwischen 6 und 9 Uhr wird unweigerlich dazu führen, dass OOH-Unternehmen die umfangreichen Dienstleistungen, die sie heute für die Kommunen erbringen, in diesem Umfang nicht mehr erbringen können. Dies betrifft kommunale Infrastrukturen wie ÖPNV-Wartehallen, öffentliche Sanitäreinrichtungen, den Betrieb öffentlicher Stadtinformationsanlagen oder ähnlicher Einrichtungen. Kommunale Kultur- und Veranstaltungswerbung werden nur noch sehr eingeschränkt ausgeführt werden. Gleichzeitig werden sich die umsatzabhängigen Pachtzahlungen an die Kommunen erheblich reduzieren. Mit diesen Pachtzahlungen finanzieren die Kommunen heute jedoch auch viele weitere wichtige Dienstleistungen für die Bürger unseres Landes im öffentlichen Raum. Die finale Verordnung berücksichtigt all dies nicht. Im Übrigen ist die Berechnung der Einsparpotenziale der Maßnahme durch das BMWK nicht nachvollziehbar und steht im Widerspruch zu den Daten der Branche.

Zu welchem Ergebnis kommen Sie bei Ihrer Berechnung?

Die Kosten für die erforderlichen technischen Umrüstungen der Werbeträger, sowohl hinsichtlich des Energieverbrauchs, der dabei entsteht, als auch der benötigten Investitionen, werden die erreichbaren Einsparungen bei weitem übersteigen.

Wie wirkt sich die Einschränkungen auf die Verträge zwischen Werbetreibenden und Außenwerbern aus?

Bislang gehen wir nicht davon aus, dass finanziell in größerem Umfang kompensiert werden muss. Wir rechnen eher damit, dass die Kontakte, die ja die Mediawährung sind, von den Anbietern über den Kampagnenzeitraum ausgeglichen werden können. Das könnte zum Beispiel durch eine Verlängerung der Werbeschaltung geschehen.

OOH hatte gerade das Corona-Tief durchschritten: In welchem Ausmaß könnten die Einschränkungen die Werbewirtschaft belasten?

Jeder derart drastische Eingriff in den Geschäftsbetrieb von Unternehmen stellt eine Belastung dar, die Folgen können wir zu diesem frühen Zeitpunkt noch nicht abschätzen. Belastend ist insbesondere auch die Tatsache, dass der Verordnungsgeber im Vorfeld nicht etwa alle Medien auf deren Energiebedarf geprüft hat, sondern mit den nun geltenden Maßnahmen einseitig nur das Medium OOH zu Einschränkungen verpflichtet. Damit nimmt der Verordnungsgeber unmittelbar Einfluss auf den intermedialen Wettbewerb, zum Schaden der OOH-Branche.

Erwarten Sie einen Anstieg der Preise für Werbeflächen, die weiterhin beleuchtet werden dürfen?

Zum jetzigen Zeitpunkt kann man über die Entwicklung von Konditionen in den kommenden Monaten noch nichts sagen. Angesichts der Inflation hätten die Außenwerbeunternehmen allen Grund, die Preise generell anzuheben – unabhängig von der Energiesparverordnung. Sicherlich gilt es abzuwarten, wie sich hier Angebot und Nachfrage entwickeln.

In Unterführungen, wie hier in München, sind Werbeanlagen nicht selten die einzige Lichtquelle. ©Imago

Wer entscheidet, und nach welchen Kriterien, ob eine Ausnahme zum Tragen kommt?

Über Ausnahmen hat der Verordnungsgeber entschieden. Demnach ist der Betrieb beleuchteter oder lichtemittierender Werbeanlagen in der Zeit zwischen 22 Uhr abends und 16 Uhr des Folgetages nicht untersagt, wenn die Beleuchtung zur Aufrechterhaltung der Verkehrssicherheit oder zur Abwehr anderer Gefahren erforderlich ist.

Wann ist das der Fall?

Beleuchtete analoge und auch digitale OOH-Werbeanlagen dienen an sehr vielen Stellen im öffentlichen Raum der Verkehrssicherheit und ebenso der Abwehr von Gefahren, etwa in Wartebereichen des ÖPNV und in Unterführungen, in denen sie oft die einzige Lichtquelle darstellen. Digitale OOH-Anlagen sind in mehr als 60 deutschen Städten in die Warninfrastruktur von Polizei, Feuerwehr und Katastrophenschutz eingebunden, um die Bevölkerung möglichst schnell und in ihrer ganzen Breite mit Warnmeldungen zu erreichen, zuletzt zum Beispiel beim tagelangen Brand im Berliner Grunewald.  

Erwarten Sie eine Verlagerung auf alternative Werbeflächen?

Unser Medium Out of Home hat ein einzigartiges Potenzial hinsichtlich Reichweite und Reichweitenwirkung. Es gibt keine alternativen Werbeflächen, die dies ersetzen könnten. Da OOH zudem eines der energieeffizientesten Medien überhaupt ist, wäre es fatal, wenn Werbungtreibende ihre Kampagnen nun in andere, deutlich energieintensivere Medien verlagern würden. Dies liefe den Zielen der Energieeinsparverordnung völlig zuwider.

Sind von den Maßnahmen auch „Eigenwerbemittel“ wie das gelbe „M“ von McDonalds betroffen?

Die Verordnung des Bundeswirtschaftsministeriums unterscheidet nicht zwischen Eigenwerbung, die an der Stätte der Leistung erfolgt, und Fremdwerbung, die im Auftrag von Kunden stattfindet, sondern spricht von leuchtenden oder lichtemittierenden Werbeanlagen. Diese Beschreibung trifft auf das gelbe „M“ von McDonald’s wie auch auf andere vergleichbare Eigenwerbung zu.  

Ist es denkbar, dass der Verband oder einzelne Mitglieder juristisch gegen die Einschränkungen vorgehen?

Das ist im Moment schwer zu beurteilen. Es ist schon irritierend, dass die Verordnung ein Medium so einseitig diskriminiert. Wir glauben, dass wir gemeinsam mit Kommunen und Werbungtreibenden sehr gute Argumente für den Tagesbetrieb beleuchteter OOH-Medien haben und dass hier am Ende Vernunft und Fakten zählen.


Stimme der Branche

Verband: Der Fachverband Außenwerbung (FAW) repräsentiert als führende Interessenvertretung rund 100 Unternehmen der Außenwerbung und damit über 90 Prozent des gesamten Umsatzes der deutschen Out-of-Home-Branche.

OOH-Anlagen: Laut dem FAW gibt es in Deutschland (Stand: März 2022) rund 286.000 OOH-Anlagen im öffentlichen Straßenraum. Davon sind rund 53 Prozent be- und hinterleuchtet. 1800 Anlagen davon sind digitale City-Light-Poster oder -Boards. Dazu kommen noch einmal 5200 digitale OOH-Anlagen in Bahnhöfen, S- und U-Bahnstationen (allen weiteren Indoor-Anlagen, etwa im Einzelhandel oder in der Gastronomie, sind hier nicht erfasst).


Die Fragen wurden schriftlich gestellt.

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