Animes werden immer massentauglicher. Im Unterhaltungszeitalter, bestärkt durch steigenden Social-Media-Konsum und nicht zuletzt KI-Technologie, dringen sie immer tiefer in die gesellschaftliche Mitte – ob als Ghibli-Profilbilder oder bei Borussia Dortmund im Stadion. Dem Marketing bietet sich dabei ein größerer Pool an Möglichkeiten, als vermutlich vielen bewusst ist.
Vergangenes Jahr präsentierte Burger King Deutschland nach einer zuvor erfolgreichen Kampagne in Frankreich das One-Piece-Menü. One Piece ist der aktuell wohl bekannteste Anime und Manga der Welt und brachte den Schöpfer Eiichirō Oda sogar unter die zehn meistverkauften Autoren aller Zeiten.
In diesem Sommer hat Burger King sein nächstes Anime-Menü im Angebot. Dabei erhält Naruto unter anderem einen eigenen Burger, Tortilla, T-Shirts und Sammelfiguren. „Der Wunsch nach einer Naruto-Kooperation kam direkt aus unserer Community“, sagt Yvonne von Eyb, CMO bei Burger King Deutschland, gegenüber der absatzwirtschaft. Die Anime-Kooperationen würden einen Nerv treffen.
Die „Gen Znack“ dort abholen, wo man sie antrifft
Anfang des Jahres beauftragte Burger King Deutschland das Marktforschungsinstitut Appinio mit einer Umfrage. Das Ergebnis: Die Gen Z hat ein deutlich anderes Essverhalten – sie essen mehr Snacks. Laut Umfrage „snacken“ 56 Prozent am liebsten beim Streaming, weitere 30 Prozent beim Gaming.
Unter den Streamern und Gamern ist die Anlehnung an die japanische Popkultur besonders hoch – ob über den Spieleriesen Nintendo, Indie-Games im Anime-Look wie „Genshin Impact“ oder über das wachsende On-Demand-Angebot von Animes. Einige davon dürften die Mitglieder der Gen Z bereits aus ihrer Kindheit kennen, sie liefen schon damals im deutschen Fernsehen.
Der aktuelle Hype wird auch durch Social Media befeuert. Kurze Highlight-Clips oder Zusammenfassungsvideos lassen auch längst beendete Animes wieder aufleben – und sorgen für gute Klickzahlen. „Anime ist ein fester Bestandteil der modernen Popkultur mit einer großen, leidenschaftlichen Fanbase. Es erzeugt somit auf Social Media enorme Reichweiten“, sagt von Eyb.
Nicht Reichweite, sondern Relevanz
Geht es Burger King Deutschland aber lediglich um die Reichweite der Animes? Eher nicht. Die eigens beauftragte Umfrage der Fast-Food-Kette zeigt: Es geht auch darum, relevant zu bleiben. Die „Gen Znack“ braucht dauerhafte Abwechslung: In der Umfrage gaben 45 Prozent an, ohne neue Impulse oder innovative Kombinationen schnell gelangweilt zu sein. Von Eyb betont: „Es geht darum, ein Erlebnis zu schaffen, das über gutes Essen hinausgeht.“
Genau diese Highlights seien es, die die Community schätze, beschreibt die Marketingverantwortliche: Kooperationen, die sowohl neue Essensangebote als auch entsprechende Relevanz mitbringen, um nicht das Interesse der jungen Leute zu verlieren. „Das positive Feedback unserer Fans zeigt, dass dieser Weg richtig ist und wir damit die hohen Erwartungen unserer Community erfüllen“, so von Eyb.
Auf Social Media funktioniert der Anime-Content. Der Instagram Clip zum Start der Kampagne hat nach einem Monat beinahe drei Millionen Aufrufe.
Aber ein Selbstläufer sei es nicht, erklärt sie: „Authentizität und Qualität sind entscheidend.“ Es brauche sowohl Respekt und Liebe zu den Details der Animes als auch eine enge Abstimmung mit Kooperationspartnern, so die Marketingchefin. „Das ist aufwendig, aber entscheidend für eine erfolgreiche Kooperation.“
Animes im Marketing: Unausgeschöpfte Potenziale
Aktuell sieht man vermehrt die gleichen Namen, wenn es Animes ins Marketing schaffen. Gerade One Piece ist im Moment sehr beliebt in der Popkultur, da die Show seit über 20 Jahren und 1100 Folgen immer mehr Menschen begeistert und noch immer die zentralste Frage offenlässt: Was ist das One Piece? Dabei könnten Marken einiges mehr machen, als alle auf „das gleiche Pferd” zu setzen.
Es gibt bei Animes viele sehr spezifische Subgenres. Vom Kochen, über einzelne Sportarten, bis hin zu einer Show über einen lebendigen Verkaufsautomaten – die Möglichkeiten für einen maßgeschneiderten Werbe-Gag sind geboten. Yvonne von Eyb versichert für Burger King Deutschland: „Die Reise geht weiter!“
Maurice Mühlberg (mm, Jahrgang 2003) ist seit August 2024 Werkstudent bei der absatzwirtschaft. Geboren und aufgewachsen nahe Leipzig, widmet er sich nun dort seinem Politikwissenschaftsstudium. Er ist zudem ehrenamtlich als Ressortleiter im Wissenschaftsressort der Leipziger Hochschulzeitung „luhze“ aktiv und beschäftigt sich als Autor viel mit dem Thema Nachhaltigkeit.