Die Mode verläuft in Wellen: Mal ist Understatement angesagt und sichtbare Logos gelten als verpönt, kurze Zeit später werden Markennamen stolz getragen, gut lesbar und nicht selten in XXL-Lettern.
So weit so normal.
Doch nicht nur Calvin Klein, Gucci und Nike profitieren von diesen Wellenbewegungen, sondern auch Marken wie Lidl. 2019 sorgt die Merchandising-Kollektion des Discounters erst für Erstaunen, dann für Kassenklingeln. Gleiches gilt für den Weihnachtspullover, der 2022 in die Supermärkte kommt, und die limitierte Lid-Kollektion in Gelb, Rot und Blau, die im Juni 2023 anlässlich des 50. Firmenjubiläums gelauncht wird. Viele Teile sind nach kurzer Zeit ausverkauft.
Merch kommt an, vor allem bei der Gen Z
Ein Einzelfall? Nein, Merch kommt an, vor allem bei der Gen Z. Das zeigt das Beispiel Lidl. Das sieht man aber auch an der Kollektion von Elotrans.
Offiziell wollte der Hersteller der „Elektrolyt-Glucose-Mischung bei Durchfallerkrankungen“, die Pharmamarke Stada, noch im Januar 2022 nichts von einem Anti-Kater-Produkt wissen. Mit den auf Social Media geposteten Memes trug Elotrans jedoch bereits damals zu eben diesem Katerkult bei. Inzwischen gibt es mit Elotrans reload ein auf die junge Zielgruppe zugeschnittenes Nahrungsergänzungsmittel „zur Unterstützung nach dem Sport oder bei Erschöpfung“, was übersetzt so viel bedeutet wie: nach einer durchtanzten Nacht.
Elo-Letten für die verkaterte Community
Doch da geht noch mehr. Gemeinsam mit der Kreativplattform Furevo aus dem oberbayerischen Geretsried haben die Markenverantwortlichen jetzt die passende Fan-Bekleidung zu den „I <3 Elotrans“-Klebetattoos entwickelt. Seit Juni 2023 gibt es die fünfteilige Merchandising-Kollektion für – verkaterte – Partypeople und Nachtschwärmer.
„Unsere Marktforschungen im Vorfeld der Produkteinführung von Elotrans reload haben gezeigt, dass es grundsätzlich ein großes Interesse an zusätzlichen gebrandeten Produkten gibt“, so Florian Kropf. Der Marketing Category Lead Pain & Sleep and VMS bei Stada sagt weiter, man habe mit den Produkten auf „etliche Anfragen und Wünsche“ reagiert.
Mit Preisen zwischen 14,80 Euro für ein Paar Tennissocken – stilecht mit „I <3 Elotrans“-Schriftzug an der Sohle – und 49,90 Euro für einen graumelierten Kapuzenpullover sind die Produkte deutlich teurer als die limitierte Lidl-Kollektion. Zum Vergleich, dort kosten die Socken 2,49 Euro, die Lidl-Pantolette ist für 6,99 Euro erhältlich. Für die Elo-Letten muss man hingegen 24,50 Euro hinlegen.
Die höheren Preise rechtfertigt man bei Furevo damit, nachhaltig und in Premiumqualität in der Türkei zu produzieren. Dass die Marken gut zusammenpassen, davon ist CEO Christoph Herberth überzeugt. Beide Unternehmen würden sportaffine Vertreter*innen der Gen Z ansprechen: „Wir haben eine ähnliche Social-Media-Zielgruppe wie Elotrans.“
Elotrans zieht positives Zwischenfazit
Auch bei Stada ist man zufrieden mit der Kooperation. Manager Kropf sagt, das erste Feedback auf dieses Angebot sei „sehr positiv“.
Dass man mit der Merchandising-Kollektion der Community nicht nur etwas zurückgeben, sondern mit dem Verkauf von Elo-Letten, Socken und Hoodie auch etwas verdienen und für die Markenwahrnehmung tun kann, dagegen dürfte niemand aus der Community etwas einzuwenden haben. Durchfall hin, Kater her.
(ccm, Jahrgang 1984) ist seit Oktober 2021 Chefredakteurin der absatzwirtschaft. Neben der Weiterentwicklung der journalistischen Marke verantwortet sie für die crossmediale Themenplanung sowie die Konzeption und Pilotierung neuer Formate mit Schwerpunkt Digital Storytelling. Aufgewachsen zwischen Südamerika und Deutschland lebt sie aktuell mit Freund und Kater in Köln.