Der Name „HB“ steht nicht für „Hansestadt Bremen“ und hat auch nichts mit dem HB-Härtegrad von Bleistiften zu tun, sondern setzt sich zusammen aus den Initialen der Dresdner Zigarettenfabrik „Haus Bergmann“, die British American Tobacco (BAT) bereits 1932 aufgekauft hatte.
Allerdings war dies nicht die erste „HB“-Marke in Deutschland. Diese wurde nämlich bereits 1889 angemeldet und ist immer noch gültig; denn sie gehört dem Staatlichen Hofbräuhaus in München.
Cholerisches Männchen als Werbeikone
Die HB-Zigarette wurde sehr schnell zum Marktführer, vor allem aus zwei Gründen: Sie war zum einen eine der ersten Filterzigaretten am deutschen Markt, die nicht zuletzt durch amerikanische Filme zum Trend wurden – zum anderen war sie die am stärksten und konsequentesten beworbene Zigarette.
Das cholerische HB-Männchen, im Volksmund „Bruno“ genannt, hatte einen Bekanntheitsgrad von 98 Prozent. Ähnliches galt für den Werbespruch, der jeden Bruno-Zeichentrick-Spot begleitete: „Halt, mein Freund! Wer wird denn gleich in die Luft gehen? Greife lieber zur HB! – Dann geht alles wie von selbst.“
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1974 kam das Fernsehwerbeverbot für Zigaretten. Etwa zur gleichen Zeit überholten die Cowboys von Marlboro und die Abenteurer von Camel die Beliebtheit des HB-Männchens und beendeten die Marktführerschaft von HB. Dennoch liefen die legendären HB-Zeichentrick-Spots noch bis 1984 im Kino.
Ursprünglich deutsche Marke für deutschen Markt
HB war ursprünglich eine deutsche Marke für den deutschen Markt.
Allerdings gelang es BAT in den Siebzigerjahren mit HB das Handelsembargo gegen Rhodesien zu umgehen und die Marke dort zu etablieren. So gibt es im heutigen Simbabwe noch immer keine Marlboro, dafür aber weiterhin die Marke HB.
Abkürzungen in Form reiner Buchstaben oder alphanumerischer Kombinationen entsprachen zur Zeit der Einführung von HB dem Zeitgeist.
Unter den Zigarettenmarken gab es zum Beispiel auch R6, F6 und L&M.
Heute würde man allein schon aus Gründen der geringen Alleinstellung von dieser Naming-Strategie eher abraten, allerdings ist die Zeit der klassischen Zigarettenmarken aus anderen Gründen ohnehin vorbei.
Der Artikel ist im Rahmen der monatlichen Kolumne „Warum heißt die Marke so?“ auch in der Print-Ausgabe der absatzwirtschaft erschienen. Einzelne Ausgaben oder ein Abo der absatzwirtschaft können Sie hier bestellen.
Dr. Bernd M. Samland ist Gründungsgeschäftsführer von Endmark und verantwortet damit seit 25 Jahren die Entwicklung von mehr als 1800 Markennamen. Er ist Fachbuchautor und Lehrbeauftragter am Management Center Innsbruck (MCI), an der TU Graz und an der Universität zu Köln. Im Juli 2020 erschien sein neues Buch "Naming für erfolgreiche Marken".