Der Deutsche Werberat hat zwei Unternehmen öffentlich gerügt, die in ihren Social-Media-Kampagnen Frauen diskriminierend und gewaltverharmlosend dargestellt haben. Das geht aus einer entsprechenden Mitteilung des Gremiums hervor. Die Rügung der betroffenen Fälle erfolgte nach mehreren Beschwerden aus der Bevölkerung.
Sexistische Bierwerbung: Frauen als „Optionen“
Ein Brauhaus veröffentlichte auf Instagram mehrere Reels, die laut Werberat trotz humoristischer Absicht Frauen „herabwürdigen und diskriminieren“. In einem der Videos fragt ein Mann am Tresen nach Alternativen zum Bier für seine Partnerin. Daraufhin zeigt ihm der Barkeeper auf seinem Handy Bilder knapp bekleideter Frauen, kommentiert mit Sätzen wie „Sieht nice aus“ oder „Echt was für die Kiste“. Der Mann entscheidet sich schließlich für eine „Option“.
Der Werberat sieht darin eine klare Reduzierung von Frauen auf Sexualobjekte und eine suggerierte sexuelle Verfügbarkeit, ein Verstoß gegen die Verhaltensregeln zu Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen.
In einem weiteren Clip des Restaurants sieht man eine Szene, in der ein Mann eine Frau mit einem Tuch betäubt und in das Lokal zieht, nachdem sie sich weigert, einzutreten. Das dargestellte Verhalten, so der Werberat, bagatellisiere schwerwiegende Straftaten und mache Gewalt durch Betäubung lächerlich. Er sieht darin einen klaren Verstoß gegen die Grundregeln der kommerziellen Kommunikation.
Gewalt als „Bürohumor“
Ebenfalls gerügt wurde ein Instagram-Reel einer Bürokommunikation aus Puchheim. Das Video zeigt eine Frau, die lächelnd durch ein Büro läuft, bevor ein Mann ihr ein Tuch auf das Gesicht drückt und sie zu Boden geht. Der dazugehörige Text lautet: „pov: your fav coworker is on their way to hand in their resignation.”
Nach Ansicht des Werberats verherrlicht die Szene Gewalt gegen Frauen und stellt sie als akzeptable Reaktion auf eine berufliche Entscheidung dar. Humor sei kein Freibrief für Gewaltverharmlosung, so das Gremium.
Warnung vor gefährlichen Social-Media-Trends
„Besonders aus dem Social Media-Bereich sind dem Werberat in den vergangenen Monaten vermehrt Beschwerden über Werbemotive zugegangen, die Szenen zeigen, in denen Frauen betäubt werden – etwa durch die Andeutung eines mit Chloroform getränkten Tuchs“, erklärt Katja Heintschel von Heinegg, Geschäftsführerin des Deutschen Werberats. Auch wenn den Motiven oftmals eine komödiantische Absicht zugeschrieben werde, warne der Werberat ausdrücklich davor, derartige Darstellungen in der kommerziellen Kommunikation zu verwenden: „Sie verharmlosen Gewalt, können Nachahmungseffekte auslösen und verstoßen gegen grundlegende Anstands- und Schutzprinzipien.“
Die Anknüpfung an Formen populärer Social Media-Inhalte bedeute nicht automatisch, als keine Verantwortung mehr tragen zu müssen: „Auch in solchen Fällen entbindet ein vermeintlich humorvoller oder trendbezogener Kontext jedoch nicht von der Verantwortung, Gewalt oder Übergriffe eindeutig abzulehnen.“
Rügen eher die Ausnahme
In über 90 Prozent der Fälle ziehen Unternehmen beanstandete Werbemotive nach einem Hinweis des Werberats freiwillig zurück. Öffentliche Rügen werden nur ausgesprochen, wenn ein Dialog scheitert oder die Werbung trotz klarer Hinweise weiterverbreitet wird.
„Die wachsende Sensibilität vieler Unternehmen zeigt, dass Selbstregulierung funktioniert“, heißt es in der Mitteilung des Werberats. Vergangenes Jahr verzeichnete der Deutsche Werberat 813 Beschwerden. Für 462 Beschwerden war der Werberat nach eigenen Angaben nicht zuständig. Insgesamt musste der Werberat 2024 in 351 Fällen eine Entscheidung treffen. In 68 Fällen wurde die Werbung gestoppt oder geändert, während 279 Werbemaßnahmen nicht beanstandet wurden. Eine Rüge wurde 2024 viermal ausgesprochen, da sich die betroffenen Unternehmen weigerten, die beanstandete Werbung zurückzunehmen oder zu ändern. Diese Zahl ging damit gegenüber dem Vorjahr um die Hälfte zurück.
Hinweis: Die Angaben hinsichtlich der Gestaltung der jeweiligen Werbemaßnahme sowie des verantwortlichen Unternehmens beziehen sich auf den für das Beschwerdeverfahren maßgeblichen Zeitpunkt. Die aktuelle Gestaltung der Werbemaßnahme und das heute hierfür verantwortlich zeichnende Unternehmen können daher von den damaligen Gegebenheiten abweichen.
Laura Schenk (ls, Jahrgang 2002) ist seit August 2023 Werkstudentin bei der absatzwirtschaft. Die Masterstudentin hat immer Lust, sich neuen Themenbereichen zu widmen - ob New Work, KI oder Nerdkultur. Eine besondere Vorliebe hat sie für kubistische Malerei und das Schreiben in all seinen Formen. Ihrer Heimatstadt Leipzig hat sie sogar schon einen Kurzgeschichtenband gewidmet.
