Frau von Heinegg, der Deutsche Werberat hat einen digitalen Leitfaden zum Werbekodex erarbeitet, um Unternehmen zu sensibilisieren, was Werbung darf und was nicht. Wie wirksam kann ein solcher Kodex noch sein in Zeiten von Künstlicher Intelligenz, durch die sich sexistische Inhalte in der Werbung noch rasanter ausbreiten als bisher?
Grundsätzlich ist KI auch nur eine weitere Möglichkeit, um Werbung zu kreieren. Insofern sehe ich nicht die Gefahr, dass es durch den Einsatz von KI mehr sexistische Werbung geben könnte. Dass sich solche Inhalte aufgrund von KI rasanter ausbreiten, dazu sehen wir in der Beschwerdestatistik des Werberats aktuell keine Hinweise.
Selbst bei Werbemotiven, die mit Künstlicher Intelligenz generiert werden, schaut am Ende immer noch einmal ein Mensch drauf, der die Werbung auf ihre Ethik hin überprüft. Andernfalls bekämen wir grundsätzlich ganz andere Probleme: Werbung, die ohne solch eine Prüfung veröffentlicht wird, läuft Gefahr, gegen bestehende Regeln zu verstoßen. Genau dafür haben wir aber diese Regeln. Kein verantwortungsvoll agierendes Unternehmen wird deshalb blind auf KI vertrauen.
Das heißt, Sie betrachten Künstliche Intelligenz als Chance?
Ja, ich denke, KI bietet – richtig eingesetzt – neue Möglichkeiten. Sie ist eine Effizienzmaschine für die Produktion von werbewirtschaftlichen Produkten, insbesondere auf Agentur- und Produktionsebene. Das ist durchaus positiv zu bewerten, sofern die menschengemachte Idee und Kreativität hierdurch nicht ersetzt, sondern durch neue Instrumente angereichert wird.
Die Arbeitsweisen mit Künstlicher Intelligenz ermöglichen zudem, dass Produzenten von Werbespots viel rasanter und kosteneffizienter Korrekturen vornehmen können, wenn sie am Ende feststellen, dass der Spot beispielsweise doch zu freizügig geraten ist. Zukünftig denkbar wäre auch, dass eine KI programmiert wird, mit der bereits in der kreativen Erstellung der Einklang mit den geltenden Regeln geprüft werden kann, also etwa auch auf Inhalte, die als sexistisch verstanden werden könnten.
Werbung war immer schon spielerisch, auch im Umgang mit Stereotypen. Wie verläuft die Grenze zwischen Verspieltheit und Verletzung?
Verspieltheit kippt immer dann in Verletzung, wenn ein Mensch diskriminiert wird. Dabei ist ein Stereotyp ja nicht per se diskriminierend oder verletzend. Ich würde sogar behaupten, dass Werbung mit Stereotypen arbeiten muss, schließlich muss sie mit nur einem Bild oder einem ganz kurzen Spot eine Geschichte erzählen, um die Zuschauer relativ schnell abzuholen.
Die Grenze verläuft dort, wo Werbung einen Menschen auf etwas reduziert, beispielsweise auf seine Herkunft, durch die – absichtlich oder nicht – ein kriminalitätsgefährdendes oder gewalttätiges Klischee dargestellt wird. Gleiches gilt für die Reduzierung auf den Körper – sowohl den weiblichen als auch den männlichen.
Wie sieht denn aus Ihrer Sicht eine Werbung aus, die wirklich inklusiv ist? Nicht nur in der Darstellung, sondern auch mit Blick auf ihre Botschaft.
Ich glaube nicht, dass es eine feste Checkliste mit zehn Punkten gibt, die ein Werbespot abarbeiten muss, um als rundum inklusiv zu gelten. Und ebenso wenig halte ich es für zielführend, in jeder Werbung zwanghaft die gesamte gesellschaftliche Vielfalt abzubilden – das ist schlicht nicht leistbar. Unsere Gesellschaft ist zu vielschichtig, zu dynamisch, als dass ein einzelner Spot alle Perspektiven und Lebensrealitäten einfangen könnte.
Hinzu kommt: Werbung arbeitet immer mit Zielgruppen. Sie richtet sich gezielt an bestimmte Menschen mit bestimmten Interessen, Bedürfnissen oder Lebensstilen. Das bedeutet zwangsläufig, dass nicht jede einzelne Person oder Gruppe angesprochen wird – und auch nicht angesprochen werden kann. Inklusivität heißt für mich deshalb nicht, dass alle immer alles sehen, sondern dass sich niemand systematisch ausgeschlossen oder klischeehaft dargestellt fühlt. Es geht um Respekt, um Vielfalt in der Ansprache und um das Bewusstsein für unterschiedliche Realitäten – auch über die eigene Zielgruppe hinaus.
Obwohl unsere Gesellschaft mittlerweile so divers ist, was sich zum Beispiel im bewussten Gendern und in Werbekampagnen großer Unternehmen spiegelt, die demonstrativ Offenheit für alle Geschlechter und Lebensmodelle transportieren, gibt es auch im Jahr 2025 immer noch sexistische Werbung. Wie unterscheiden sich denn sexistische Werbebotschaften heute von denen vor 20 Jahren?
Sexistische Werbung agiert nicht mehr so platt und schreiend laut, wie früher, wo etwa ein leicht bekleideter Körper einer Frau mit einem doppeldeutigen Spruch dazu gezeigt wurde. Sexistische Werbung ist heute viel subtiler. Mir fällt da die Werbung in einem Küchenprospekt ein: In dem Katalog gab es eine Abbildung mit einer Frau, die hinter einem Herd stand, dazu war der Slogan „Hier fühle ich mich zu Hause“ abgedruckt. Das war von dem werbenden Unternehmen nicht mal böse gemeint, aber es war einfach betriebsblind und transportierte unterschwelligen Sexismus. Der Werberat hat das Unternehmen über die hierzu eingegangenen Beschwerden informiert und es hat die Abbildung mit dem Slogan, der suggeriert, Frauen gehörten hinter den Herd, zurückgezogen.
Wie reagieren die Unternehmen denn auf solche Rügen?
Meistens so, dass sie nicht nochmal auffällig werden (lacht). Weil wir unsere Pressemitteilungen zu der Rüge in der Regel lokal streuen, erhalten die Betriebe durch uns dann erst so richtig Gegenwind und verstehen, dass sie im Begriff sind, Kunden zu verlieren. Die meisten Unternehmen reagieren aber noch vor einer Rüge einsichtig und ziehen sexistische Werbung schnell zurück – egal, in welcher Branche.
Apropos Branchen: Auch die Kosmetik-Branche mit Frauen als Zielgruppe ist ja vor subtilen Sexismus-Marketingmaßnahmen nicht gefeit; so suggerieren entsprechende Spots, dass der Selbstwert vor allem durch Äußerlichkeiten bestimmt wird, wenn dann auch noch ganz direkt gesagt wird: „weil ich es mir wert bin“. Wie sehr beeinflussen uns solche Botschaften tatsächlich?
Das sehe ich etwas anders: Gerade in Kosmetik-Spots habe ich oft den Eindruck, dass sie darauf abzielen, Frauen in ihrer Weiblichkeit zu bestärken – weniger durch äußeren Druck, sondern durch positive Selbstwahrnehmung. Und das finde ich weder diskriminierend noch sexistisch. Hier geht es um das eigene Wohlfühlen, sich selbst etwas Gutes tun, nicht „schön sein“ für andere. Und auch was die dargestellten Frauen angeht, gibt es inzwischen eine deutlich größere Vielfalt als noch vor 15 Jahren.
Wenn ich an meine 22-jährige Tochter denke, dann sehe ich, dass sie sich von solchen Spots fremdbestimmt fühlt, sondern eher inspiriert, in ihrem Selbstwert bestätigt. Ich glaube, das hängt auch mit einem anderen Selbstbewusstsein zusammen, das heute bei Frauen viel ausgeprägter ist als früher und wodurch sie Werbebotschaften nicht mehr so negativ verstehen, sondern eher als eine Form von Empowerment.
Was verrät der Umgang mit Sexismus in der Werbung über den Zustand unserer Gesellschaft?
Ich glaube, je mehr wir Mängel offenlegen oder eben anzeigen, desto eher zeigt es auch, dass wir in unserer Gesellschaft die Problematik von sexistischer Werbung erkannt haben. Und dass der gemeinschaftliche Wille da ist, das auch gemeinschaftlich zu bekämpfen. Ich sehe Deutschland da als Gesellschaft auf einem guten Weg.
Könnte das nicht drohen zu kippen, angesichts der aktuellen politischen Polarisierung in Ländern wie den USA oder Polen?
Nein, ich denke nicht, dass unsere Gesellschaft sich davon beeinflussen lässt – weil ich glaube, dass wir mittlerweile einfach weiter sind. Gewisse Errungenschaften lassen sich nicht einfach zurückdrehen. Wir haben als Gesellschaft gelernt und sind uns heute mehr als früher bewusst, wie wichtig es ist, Diversität abzubilden. Ich glaube nicht, dass wir das Gelernte wegen Donald Trump und Co. wieder über Bord werfen.
Katja Heintschel von Heinegg ist Geschäftsführerin des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft ZAW. In dieser Rolle ist die Juristin auch die Geschäftsführerin des Deutschen Werberats, der vom ZAW getragen wird.
Der Deutsche Werberat ist die Selbstkontrolleinrichtung der Werbewirtschaft. Er setzt sich seit mehr als 50 Jahren dafür ein, Werbung zu vermeiden und zu korrigieren, welche gesellschaftlich anerkannte Grundwerte wie Anstand, Moral und soziale Verantwortung verletzt.