Als Engpass sehen viele der Befragten den noch sehr geringen Wissensstand sowie die fehlenden Ressourcen in ihren Unternehmen, um VR & AR schon jetzt erfolgreich einzusetzen. „Wir erleben gerade die Geburtsstunde einer neuen Technologie mit hoher Relevanz für das Marketing“, erklärt Andreas Heim, Geschäftsführer Brandoffice. „Die Tatsache, dass Virtual Reality das Erlebnis demokratisiert, macht die Technologie für Markenführung und Marketing hochattraktiv.“
Andreas Heim
Das sind die zentralen Ergebnisse des „Deutscher Markenreport 2017“, den Brandoffice einmal im Jahr gemeinsam mit der Fachzeitschrift absatzwirtschaft herausgibt. Für die Studie befragte Brandoffice von November 2016 bis Januar 2017 online rund 120 Marken– und Marketingverantwortliche aus führenden Unternehmen in Deutschland.
Einfluss auf das Kauf- und Konsumverhalten
Drei Viertel der Studienteilnehmer sagen einen hohen oder extrem hohen Einfluss von VR & AR auf die Mediennutzung der Menschen voraus. Zwei Drittel gehen davon aus, dass die Technologien darüber hinaus einen großen bis sehr großen Einfluss auf das Kauf- und Konsumverhalten haben werden. „Die Technologien werden verändern, wie Menschen mit Menschen und Marken kommunizieren und interagieren“, sagt Heiko Dertinger, Geschäftsführer Brandoffice.
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Bislang hat jedoch nur jedes fünfte der befragten Unternehmen praktische Erfahrungen mit VR & AR gesammelt. Über die Hälfte der Befragten gibt an, sich mit den Möglichkeiten der neuen Technologien auseinanderzusetzen bzw. demnächst mit ersten Projekten zu starten. „Ein Hinweis, dass das Thema VR & AR im Marketing 2017 deutlich an Fahrt aufnehmen wird“, erklärt Heim. Bei 78 Prozent sind Marketing und Kommunikation Treiber dieser Initiativen.
Mangel an Know-how in den Unternehmen behindert den Einsatz im Marketing
Die Hälfte der befragten Marketingexperten gibt an, dass vor allem der Mangel an Know-how und Experten im Unternehmen sowie fehlende Informationsquellen die zentralen Gründe sind, dass VR & AR bislang noch nicht eingesetzt werden. Die Mehrheit wünscht sich daher detailliertere Informationen über die Wirkung von VR & AR auf die Markenwahrnehmung (66 Prozent), auf die Entscheidungs- und Kaufprozesse (60 Prozent) sowie Benchmarks und Erfolgsprinzipien (51 Prozent). Derzeit nutzen die Studienteilnehmer in erster Linie die Fachpresse als Informationsquelle, gefolgt von Konferenzen und Selbstversuchen. Nur ein Drittel der Experten sieht die vermuteten Kosten für die Produktion von VR- & AR-Inhalten als Hürde an.
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Branchen, die VR- & AR-Initiativen am stärksten vorantreiben, sind Medien, Automobil und Tourismus – also Branchen, in denen das unmittelbare Erlebnis im Vordergrund steht. Grundsätzlich gilt: Je größer ein Unternehmen ist, umso eher beschäftigt es sich mit den Möglichkeiten von VR & AR. Ein Unterschied zwischen B2B- und B2C-Unternehmen konnte nicht festgestellt werden.
VR & AR wird zur Chefsache und verändert das Marketing und die Markenführung
Das Thema entwickelt sich in den Unternehmen zur Chefsache: Ein Drittel erkennt einen grundsätzlichen Einfluss der Technologien auf ihr bestehendes Geschäftsmodell und die Hälfte diskutiert das Thema bereits auf Geschäftsführerebene. Dennoch setzen sich aktuell die meisten Firmen in erster Linie mit der Weiterentwicklung bestehender Angebote auseinander – erst ein Fünftel ergreift die Chance auf Basis von VR & AR neue Geschäftsmodelle zu entwickeln oder neue Erlösquellen zu erschließen.
Mit Blick auf die eigene Arbeit sehen 58 Prozent der befragten Marketingmanager die Notwendigkeit, Themen und Botschaften sowie das kanalübergreifende Storytelling für VR- & AR-Projekte weiterzuentwickeln. Auch das Überprüfen und der Ausbau der Kundenkontaktpunkte sowie die Weiterentwicklung des Marketing- und Media-Mix stehen auf ihrer To-do-Liste. Immerhin jeder Fünfte glaubt, dass VR & AR Marken im Kern treffen und auch die Markenpersönlichkeit entsprechend weiterentwickelt werden muss.
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Die Marketer identifizieren den öffentlichen Raum, den Point-of-Sale und Schulungen als die drei wichtigsten Touchpoints für VR- & AR-Anwendungen. Noch 26 Prozent sehen Potenzial von VR & AR im Recruiting- und Bewerbungsprozess – ein Bereich, in dem das persönliche und direkte Erlebnis bislang im Vordergrund steht.
Google & Facebook sind die präferierten VR- & AR-Partner der Unternehmen
Heiko Dertinger
Bezüglich der Partnerwahl sehen 44 Prozent der Unternehmen Google und Facebook als attraktivste Partner an – knapp vor spezialisierten VR-Beratern (42 Prozent), Werbe- und Eventagenturen (40 Prozent) und Medienunternehmen (36 Prozent). „Die Marketer haben das Potenzial der Technologien erkannt – aber sie haben noch keine klare Vorstellung, wie sie es strategisch erschließen können,“ fasst Heim zusammen. „Zu den zentralen Hausaufgaben, die das Marketing jetzt erledigen muss, gehören die Untersuchung der Touchpoints entlang der Customer Journey bezüglich ihrer Erlebnisqualität sowie ihre inhaltliche und gestalterische Weiterentwicklung“, ergänzt Dertinger.
Deutscher Markenreport 2017
Brandoffice hat im Rahmen der Studienreihe Deutscher Markenreport Virtual & Augmented Reality in der Markenführung untersucht. In Kooperation mit der Fachzeitschrift Absatzwirtschaft wurden dazu von November 2016 bis Januar 2017 rund 120 leitende Markenmanager kleiner, mittlerer und großer Unternehmen in Deutschland aus dem Panel des Deutschen Markenreports online befragt. Interessierte Marketingleiter, die an der nächsten Studie teilnehmen möchten, wenden sich bitte per Mail an info@brandoffice.com.