Das steckt hinter dem Design-Relaunch von BSH

Das Unternehmen BSH Hausgeräte agierte bislang eher im Hintergrund. Um sich stärker im Markt zu positionieren, gab es einen Design-Relaunch. Nadine Schian von Unternehmensseite und Phillip Kortlang von der Designagentur Mutabor geben im Interview einen Einblick in das Projekt.
Design-Elemente wie eine neue Schrift, ein überarbeiteter Farbton und eine neue Bildsprache sollen der Marke BSH ein modernes Erscheinungsbild geben. ©BSH

Frau Schian, warum wollte sich die BSH durch den Design-Relaunch stärker positionieren?

Nadine Schian (NS): Die enormen Umbrüche und Unsicherheiten in unserer Gesellschaft haben den Blick auf unsere Konzernmarke verändert. Als global tätiges Unternehmen wollen wir stärker Verantwortung übernehmen, Halt und Orientierung bieten sowie Identität und Sinn stiften – und das für alle unsere Zielgruppen. Dazu gehören die Mitarbeiter*innen, aber auch der Bereich Recruiting. Darüber hinaus richtet sich der neue Markenauftritt auch stark an Geschäftspartner*innen sowie Medien und Meinungsbildner. Über diese Zielgruppen erreichen wir letztlich auch die Konsument*innen.

Nadine Schian leitet die globale Kommunikation der BSH seit Oktober 2021 und ist in den laufenden Prozess des Design-Relaunches eingestiegen. ©BSH

Wie sind Sie den Design-Relaunch dann Schritt für Schritt angegangen?

Phillip Kortlang (PK): Wir haben letztes Jahr ein ausführliches Pitch-Briefing bekommen. Entlang der Vorgaben haben wir mit einem eigens erweiterten Archetypen-Modell gearbeitet und in Kombination mit Moodboards verschiedene Design-Szenarien entwickelt. Letztendlich besteht die Markenpersönlichkeit aus folgendem Setup: Dem Caregiver und dem Pioneer. Diese Kombination legt den Fokus auf den Menschen und die technische Präzision. Ausgehend von diesem strategischen Fundament, haben wir dann das Erscheinungsbild konzipiert und Stück für Stück auf konkrete Touchpoints übertragen.

Phillip Kortlang ist Executive Creative Director bei der Designagentur Mutabor. Er arbeitet interdisziplinär an der Schnittstelle zwischen Branding, Strategie und digitalen Themen. ©Mutabor

Welche Elemente spielen im neuen Design eine Rolle und sorgen für den Wiedererkennungswert?

PK: Wir haben den bestehenden Orange-Ton überarbeitet, sodass der Farbton der Marke ein modernes Erscheinungsbild verleiht und die Fernwirkung stärkt. Darüber hinaus haben wir den sogenannten „Frame“ entwickelt, ein Element, das sich aus dem BSH-Logo ableitet. Bei der Schrift haben wir eine Open-Source-Schrift gewählt, die man frei herunterladen kann und mit allen Google-Anwendungen kompatibel ist. Zudem haben wir auch einen einzigartigen Icon-Stil und eine neue Bildsprache entwickelt.

NS: Für die Einführung des neuen Designs und den neuen Markenauftritt haben wir unsere Jahrespressekonferenz Anfang April genutzt – unter anderem mit einem neuen Look & Feel bei Präsentationen, Videos und Fotos oder der Website. Dies war zugleich der Startschuss, intern neue Vorlagen für beispielsweise Präsentationen, Anzeigen oder Broschüren einzuführen. Noch aktuelle, aber bereits gedruckte Dokumente werden aus Nachhaltigkeitsgründen innerhalb eines bestimmten Zeitraums ausgetauscht.

Welche Basics kann man auch auf andere Design-Relaunches übertragen?

PK: Die Kombination aus starken Grundelementen wie Schrift, Farben und Bildwelt muss so einzigartig sein, dass man sie auch ohne den Markennamen wiedererkennt. Gleichzeitig sollte das Design möglichst zugänglich und einfach sein – vor allem für die Anwender*innen. Sie sollten gerne damit arbeiten. Sobald etwas zu kompliziert wird, arbeitet niemand mehr gerne mit dem Design.

Welche Learnings können Sie aus dem Projekt ziehen?

PK: Wir haben uns gerade in der ersten Projektphase stark auf die Arbeit mit Moodboards konzentriert: In Kombination mit den verschiedenen Archetypen-Setups konnten wir so mehrere grafische Szenarien mittels Schrift, Bild und Design-Elementen komprimiert aufzeigen. So konnten wir auf den ersten Blick ein Gefühl für ein Erscheinungsbild geben und zeigen, welchen Einfluss die Markenpersönlichkeit auf das Design hat.

Welchen Vorteil hat dieser Weg?

PK: Wir sehen den Vorteil darin, dass solche Moodboards auf einfache Art die Eigenheiten und Unterschiede von Designs aufzeigen und gleichzeitig ermöglichen sie, schnell eine gemeinsame Sprache mit den Kund*innen zu entwickeln.

Was nehmen Sie von Unternehmensseite aus dem Projekt mit?

NS: Für uns war wichtig, dass das neue Design global funktioniert. Wir haben deshalb geprüft, wie die unterschiedlichen Elemente, wie beispielsweise das Orange, in China oder in den USA wahrgenommen werden und weltweit mit Kolleg*innen zusammengearbeitet. Auch die Bildsprache oder die Ikonografie sowie Motive und Symbole sollten positiv konnotiert sein. Nur so können wir ein Dach für unsere globalen Marken sowie lokale Produkt- und Servicemarken schaffen.

BSH Hausgeräte wurde im Jahr 1967 von Bosch und Siemens gegründet und vereint Unternehmensmarken aus den Bereichen Hausgeräte wie unter anderem Siemens, Bosch, Neff und Gaggenau sowie weitere lokale Produkt- und Servicemarken wie beispielsweise Blue Movement, WeWash und Kitchen Stories. Seit 2015 ist das Unternehmen eine 100-prozentige Tochter der Bosch-Gruppe.

Sie wollen tägliche Insights für Ihre Arbeit im Marketing? Dann abonnieren Sie jetzt hier unseren kostenfreien Newsletter.