Die Marke Motel One wächst seit einem Vierteljahrhundert, ist wirtschaftlich kerngesund, hat eine eigene Hotelkategorie begründet – das Budget-Design-Segment – und wird von ihrer Fanbase heiß geliebt. Für 2024 meldete die Gruppe mit 980 Millionen Euro den höchsten Jahresumsatz der Unternehmensgeschichte. Die Marke Motel One betrieb im vergangenen Jahr 99 Hotels mit knapp 28.000 Zimmern in 13 Ländern, mittlerweile sind es 100, vier weitere sind in Planung. 2022 gründete das Unternehmen mit „The Cloud One Hotels“ ihre zweite Lifestyle-Marke, doch davon soll hier nicht die Rede sein, sondern von der Hotelkette mit dem türkisen Design, in der wohl jeder aus Deutschlands Marketinggemeinde schon mal zu Gast war.
Generell geht es der Hotellerie in Deutschland nach den elenden Corona-Jahren wieder deutlich besser. Seit der Pandemiezeit habe sich die Branche polarisiert, schreibt die Immobilienberatung BNP Paribas Real Estate. Besonders erfolgreich sind die Sparten „Economy bis Midscale“ und „Luxury“. Erstere profitieren als „standardisierte Markenprodukte“ von einer effizienten Kostenstruktur, geringem Personalbedarf und zyklusunabhängiger Nachfrage, Letztere von der „Durchsetzungskraft bei den Raten“. Alles, was dazwischen liegt, hat’s schwer.
Gutes Design kombiniert mit moderaten Preisen
Motel One hat es geschafft, dass in der Hotelfachpresse von „Nachahmern“ die Rede ist, wenn neue Budget-Design-Hotels in Deutschland auf den Markt kommen. Die Münchner waren die ersten, die gutes Design mit erschwinglichen Preisen kombinierten und damit eine Zielgruppe erschlossen, von der man vorher noch gar nicht wusste, dass es sie gab.
Das hat Wettbewerber wie etwa Premier Inn und Ibis Styles, die zur Marriott-Gruppe gehörenden Hotelmarken Moxy und Aloft oder die Marke Super 8 by Wyndham auf den Plan gerufen. Im Februar eröffnete Hilton den ersten Ableger seiner Budget-Kette „Spark“ in Sindelfingen. Es ist also einiges los in der vergleichsweise jungen Hotelkategorie. Und somit auch bei Motel One.
Kein Rührei? Kein Rührei!
Die Erfolgsgeschichte der Marke ist im Kern eine Geschichte des klugen Weglassens. Seit Gründung im Jahr 2000 hat ein Motel-One-Zimmer 15,8 Quadratmeter. Nicht mehr, nicht weniger. Es gibt weder ein Telefon noch einen Schrank, eine Minibar oder einen Zimmerservice. Es gibt auch kein Rührei zum Frühstück, weil, wie Gründer und Co-CEO Dieter Müller gegenüber dem „Handelsblatt“ argumentierte, ein schlechtes Rührei schlimmer sei als gar keins: „Bei Motel One haben wir experimentiert, aber wir haben es in Menge, Aufwand und Qualität noch nicht perfekt hinbekommen.“
Die Maxime bei Motel One laute, „das Wesentliche besonders machen“, sagt Susan Schramm, die seit gut eineinhalb Jahren als CMO die Geschicke der Marken Motel One und The Cloud One lenkt. Was man nicht braucht, wird nicht gemacht. „Ich glaube, es ist das vielleicht größte Erfolgsgeheimnis dieser Marke: Dinge nicht zu tun. Und Dinge, die wichtig sind, in einer bewundernswert kompromisslosen Konsequenz zu tun.“
Vitrinenweise Auszeichnungen – was soll man da noch tun?
Motel-One-Hotels finden sich immer in Top-Lagen, sie haben aufgrund ihres aufmerksamkeitsstarken Designs einen sehr hohen Wiedererkennungswert, sie punkten mit verlässlicher Qualität, einer netten Bar und, wichtig, mit in der Regel umwerfend freundlichem Personal. Die ersten Punkte fallen in die Kategorie „Konzept“, der letzte in die Kategorie „Unternehmenskultur“. Laut Dieter Müller ist die Sache ganz einfach: Motel One behandele Mitarbeitende gut.
Susan Schramm erzählt von einer durch das Inhaberpaar geprägten Kultur, die der Marke eine „unglaubliche Power“ verleiht, „mit motivierten, inspirierten und auch engagierten Mitarbeitenden“. Dass bei Motel One positives Gäste-Feedback durch ein Bonussystem belohnt wird, oder dass Mitarbeitende in einem gewissen Rahmen eigenständig Lösungen für Gästebeschwerden finden dürfen, dürfte zur guten Stimmung des Personals beitragen. Motel One heimst nicht nur regelmäßig Leading-Employer- und Hospitality-Awards ein, sondern hortet zudem vitrinenweise Auszeichnungen für Preis/Leistung, Service, Marketing und Nachhaltigkeit.
Seit Jahrzehnten ist die Motel One Group im Rating der Unternehmensberatung Treugast Solutions Group ein „most wanted investment partner“ unter den wichtigsten Hotelbetreibergesellschaften. Wie identifiziert man als Marketingchefin bei diesen komfortablen Voraussetzungen noch Optimierungsbedarf im Marketing? Susan Schramm antwortet: „Es läuft sehr gut, aber es wäre einfach vermessen zu sagen, dass alles perfekt ist und wir nicht an bestimmten Ecken feintunen oder sogar massiv optimieren können.“
Marke Motel One soll größere Bühne bekommen
Die CMO und ihr Marketingteam drehen gerade an mehreren Stellschrauben:
- CRM: Bislang erhalten alle Mitglieder des Kundenbindungsprogramms beOne unisono eine Flasche Wasser gratis. Allerdings gilt das für den Gast, der 20 Nächte im Jahr bucht, genauso wie für den, der nur eine Übernachtung bucht. Datengetriebenes Marketing soll künftig für eine personalisiertere Ansprache sorgen. Die Herausforderung: Das Bindungsprogramm soll einfach und transparent bleiben und nicht zum Vorteilsdschungel à la Miles & More verkommen. Als erste Maßnahme – und wohl auch als Reaktion auf den steigenden Wettbewerb – bietet Motel One seit April allen beOne-Mitgliedern zehn Prozent Rabatt auf ihre Hotelbuchungen, weitere Angebote sollen folgen. „Wir wollen die Gäste, die uns kennen und lieben, pflegen und ihnen zeigen, dass wir sie wertschätzen. Deswegen ist CRM für uns langfristig eine enorm wichtige Säule“, sagt Schramm. Das Potenzial ist groß: Allein seit 2022 hat sich die Zahl der beOne-Mitglieder auf rund zwei Millionen fast verdoppelt.
- Sichtbarkeit und Auftritt: Wird nichts in den Sales-Funnel hineingekippt, kann keine Conversion herauskommen, so das Credo der Marketingverantwortlichen: „Wir wollen den Teich, in dem wir fischen, ausweiten. Es gibt noch eine riesengroße Menge an Menschen, die uns nicht kennen oder die uns vielleicht auch aus verschiedensten Gründen noch nicht ausprobiert haben.“ Um genau die zu erreichen, soll die Marke künftig eine größere Bühne bekommen. Motel One will mit einer emotionaleren Bildsprache und dem neuen Claim „Designed for you“ nach außen nahbarer, herzlicher und persönlicher auftreten. Auch Privatreisende sollen sich künftig stärker angesprochen fühlen.
Die finanziellen Mittel, um all diese Dinge richtig gut zu tun, sind vorhanden. Anfang März beteiligte sich der Finanzinvestor PAI mit 80 Prozent am operativen Geschäft von Motel One. Dieter Müller bleibt Unternehmenschef und Eigner der Immobilien. Gemeinsam wolle man die internationale Expansion beschleunigen und, so Müller „das nächste spannende Kapitel unserer Geschichte schreiben“. Mal sehen, was die Marke tun wird. Und: was nicht.
