Pandemie und Krisen prägen das Konsumverhalten

Nach zwei Jahren Pandemie haben sich die Wertvorstellungen und das Kaufverhalten von Konsument*innen verändert. Das Markforschungsinstitut GfK liefert dazu neue Insights und Impulse.
In der Corona-Pandemie war es vielen Verbrauchern wichtig, geistig und körperlich fit zu bleiben. ©Unsplash/Greg Rosenke

Das Marktforschungsinstitut GfK kommt in seinem neuen Bericht „State of Consumer Technology & Durables“ zu dem Ergebnis, dass die Coronamaßnahmen sowohl die Bedürfnisse der Konsument*innen als auch deren Prioritäten bei Kaufentscheidungen beeinflusst haben.

Nachdem zuerst das Gefühl aufkam, das gewohnte Einkaufsverhalten der Konsument*innen kehre zurück, folgten schon die nächsten Krisen: Die Inflation, die hohen Energie- und Lebensmittelpreise und der Ukraine-Krieg lassen neue Sorgen aufkommen und dämpfen die Einkaufslust.

Große Unsicherheit bei Konsument*innen

Im Vor-Corona-Jahr 2019 standen 41 Prozent der Verbraucher*innen der wirtschaftlichen Lage zuversichtlich gegenüber. 2021 waren es nur noch 34 Prozent. Laut GfK-Bericht sind jedoch im April 2022 sogar 50 Prozent der Deutschen regelrecht besorgt hinsichtlich der eigenen wirtschaftlichen Zukunft und jeder Fünfte macht sich Sorgen über die Sicherheit seines Arbeitsplatzes. Es sind also unsichere Zeiten und die Ungewissheit spiegelt sich im Verhalten der Verbraucher*innen wider.

Für das Jahr 2022 erwartet das GfK kein globales Umsatzwachstum. Trotzdem gibt es in dieser Situation auch Gewinner. Seit der Pandemie spielen die Themen Gesundheit und Wellness für Konsument*innen eine wichtigere Rolle. Für zwei Drittel der Verbraucher weltweit war es 2021 sehr wichtig, geistig und körperlich fit zu bleiben. Die Nachfrage nach Wearables, die Gesundheitsdaten, zum Beispiel über die Schlafqualität oder verbrannte Kalorien dokumentieren, ist stark angestiegen. Wearables wie Smartwatches oder Fitnessarmbänder verzeichneten 2021 in westeuropäischen Ländern ein Umsatzplus von 15 Prozent. In Deutschland allein sogar von 21 Prozent. Bis April 2022 stieg der Umsatz sogar noch um weitere 17 Prozent an.

Kundenbindung wird wichtiger

Die Veränderungen des Konsumverhaltens sind sehr komplex. Die Arbeits- und Lebensumstände der Menschen veränderten sich individuell sehr unterschiedlich durch Pandemie und Krisen. Diese Veränderungen können sich auf Bedürfnisse und Zielgruppenzugehörigkeit auswirken. Unternehmen sollten daher ihre Segmentierung der Verbraucher*innen prüfen und eventuell auch anpassen.

Robert Wucher, der Experte für Marketing und Consumer Intelligence von GfK sagt dazu: „Die erfolgreiche Segmentierung von gestern gilt heute nicht mehr – und morgen kommt die nächste Krise und stellt wieder alles auf den Kopf.“ Die notwendige Anpassung des Targetings sei in der Marketing-Praxis jedoch häufig nur mit einem großen Kosten- und Zeitaufwand möglich. Segmentierung diene nicht nur dazu, Unterschiede zwischen Zielgruppen zu finden, sondern auch Gemeinsamkeiten. „Diese Gemeinsamkeiten bilden die Grundlage für langfristiges Brand Building und machen das Targeting langlebiger und robuster gegen externe Schocks“, so Wucher.

Den vollständigen GfK-Bericht „State of Consumer Technology & Durables Report“ finden Sie hier.

Sie wollen tägliche Insights für Ihre Arbeit im Marketing? Dann abonnieren Sie jetzt hier unseren kostenfreien Newsletter.