Das traditionelle Image des Alkoholkonsums hat einen Schaden erlitten. Der Bierkonsum in Deutschland geht seit Jahren zurück. Das liegt vor allem an den jungen Menschen. Eine Umfrage von Statista hat 2023 gezeigt: Die Gen Z trinkt so wenig Bier wie keine andere Generation. Nur 24 Prozent tranken in dem Jahr regelmäßig Bier, wogegen es bei den älteren Generationen jeweils ein Drittel oder mehr waren.
Wie reagiert die urdeutsche Bierbranche? Hier ein paar Zugänge, die Bier-Marken zur jungen Generation suchen, oder bereits gefunden haben.
Bier-Marken: Kultstatus steht über allem
Man könnte sagen, dass Zivilgesellschaftliche Initiativen und auch staatliche Programme einen kritischen Umgang mit übermäßigem und schädlichem Konsum gefördert haben, weshalb der Konsum zurück ging. Aber: Spirituosen schnitten im Statista-Generationsvergleich nicht so schlecht ab. Dank cleverem Marketing haben Brands wie Jägermeister, Lillet, Pushkin-Wodka, Jack Daniel’s und co. alle einen festen Fuß in der aktuellen Pop-Kultur gefasst.
Klassische Bierwerbung wie die Geschichten aus dem Paulaner Garten, Bitte ein Bit‘, oder die alte Radeberger-Werbung in schwarz-weiß spricht die Generation Z kaum noch an. Nur wenige Bier-Marken genießen bei Jüngeren heute noch ein hohes Ansehen.
Darunter ist zum Beispiel Desperados. Das Bier mit Tequilageschmack ist noch immer ein Klassiker auf jeder Sommerparty und an jeder Club-Bar. Mit Limetten-Stück im Flaschenhals ist es quasi ein Cocktail. Aber genau das verlangt ein bunter Zeitgeist – bunte Getränke.
Ein etwas anderes Beispiel bieten Marken wie Heineken oder Sternburg. Ihre Popularität verdanken sie auch ihrem Stern-Logo und dessen Verwendung in politisch links-progressiven Milieus.
Rewe und das Astronauten-Bier
Jüngst startete Rewe in der Region Ost eine neue Biermarke: Kosmonaut. Der Produktlaunch des Weltraumbiers (Ein Helles mit leichten Zitrusnoten und „einer Prise Sternenstaub“) wurde von der Handelskette hauptsächlich in und an den eigenen Märkten beworben. Mit auffälliger Doppel-Null-Schreibweise, Astronauten-Logo und futuristischer Website versucht die Marke ganz bewusst mit allen Klischees traditioneller Biere zu brechen.
Gleichzeitig zeigt die Marke verblüffend viele Ähnlichkeiten zum Kosmonaut-Festival, das von 2013 bis 2019 nahe Chemnitz stattfand. Vielleicht ein Versuch, wie einige Spirituosen-Marken, sich über die Festival- und Party-Szene Fuß in der Pop-Kultur zu etablieren. Allerdings findet das Festival nicht mehr statt, die Wirkung bleibt daher fraglich.
Knabe Malz, eine Biermarke der anderen Sorte
Der Influencer und Multiunternehmer Maximilian Knabe, aka HandOfBlood, hat einen gänzlich anderen Ansatz für eine Biermarke gewählt. „Hänno“, wie der Streamer auch genannt wird, ist bekannt als Botschafter vieler Marken, nicht zuletzt eigener Schöpfungen wie dem Sportclub „Eintracht Spandau“ oder eben dem Malzbier „Knabe Malz“.
Der Trailer zum Produktstart erhielt über seinen 2,8 Millionen Abonnenten starken YouTube-Kanal entsprechend viel Aufmerksamkeit. Ähnlich der eigene Instagram-Account der Marke. Der Vorrat war unmittelbar ausverkauft. Als Social-Media-Star der ersten Stunde hat es Knabe natürlich leichter, mit einem etablierten Standing, vielen Kontakten in der Szene und einem gigantischen Firmennetzwerk. Aber das muss kein Erfolgsgarant sein.
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Der Clip und auch die Marke strahlen vor allem eins aus: Authentizität. HandOfBlood ist bekannt dafür, in seinen Videos Rollen, Geschehnisse und Konzepte überzogen darzustellen. So auch hier: ein Vintage-Film und ein Produktdesign, wie sie altbackener nicht sein könnten. Doch genau dafür kennt man ihn und genau deswegen kauft man es ihm ab.
Gleichzeitig bietet das Produkt auch einen tatsächlichen Mehrwert: ein alkoholfreies Erfrischungsgetränk mit herbem Biergeschmack. HandOfBlood selbst sagte in einem Interview, dass er im Malz-Bier eine Marktlücke mit hohem Potenzial gesehen hat, im Gegensatz zum zehnten Influencer-Eistee.
Ur-Krostitzer: Alte Marke macht auf jung
Die sächsische Marke Ur-Krostitzer versucht, anders als Knabe Malz, eine alte Marke jung aussehen zu lassen. Dafür befeuert das Unternehmen aus dem Norden Leipzigs aktiv seine Social-Media-Accounts und setzt ihr Markenzeichen, den Schwedenkopf (Der Kopf des schwedischen Königs Gustav II. Adolf), auf alle möglichen Memes. Die Marke selbst nennt das „Ur-königliches Branding“.
Aber auch jenseits des Internets zeigt die Marke Präsenz. So gibt es aktuell auf dem Sputnik-Spring-Break-Festival ein „Uri-Land“ mit „Bier-Yoga“ und „Bierobic“-Angeboten. Die Marke war auch Sponsor des Leipziger Gaming-Festivals „Caggtus“ im April und präsentierte sich mit eigener „Arcade-Zone“. Wie sehr die Angebote für junge Menschen auch faktisch interessant sind, lässt sich nicht sagen, aber Ur-Krostitzer zeigt damit Gesicht in der Festival- und der Gaming-Szene – zwei wirkungsstarke Schnittstellen zur jungen Generation.
Helles Bier: Neuer Hype auf altes Rezept
Bier-Marken, die bei jungen Zielgruppen erfolgreich sein wollen, benötigen mehr als nur ein unkonventionelles Image – sie müssen in der Popkultur präsent sein. Das zeigt sich etwa am Beispiel Knabe Malz: Trotz seines traditionell anmutenden Auftritts erfreut sich die Marke großer Beliebtheit.
Gleichzeitig setzen viele Marken auf neue Produktlinien, die den Geschmack und Lifestyle der Generation Z treffen. Kosmonaut Helles von Rewe reiht sich ein in eine wachsende Zahl milder Heller Biere – darunter auch neue Sorten von Veltins, Wernesgrüner und Krombacher.
Der Trend ist klar: Helle Biere mit mildem Geschmack kommen bei jungen Konsumierenden gut an. Veltins formuliert es auf der Produktseite so: „Ein klares Markenstatement für eine neue Bier-Generation.“ Die Botschaft ist angekommen: Wer in einer vielfältigen Generation bestehen will, muss sich selbst differenzieren.
Maurice Mühlberg (mm, Jahrgang 2003) ist seit August 2024 Werkstudent bei der absatzwirtschaft. Geboren und aufgewachsen nahe Leipzig, widmet er sich nun dort seinem Politikwissenschaftsstudium. Er ist zudem ehrenamtlich als Ressortleiter im Wissenschaftsressort der Leipziger Hochschulzeitung „luhze“ aktiv und beschäftigt sich als Autor viel mit dem Thema Nachhaltigkeit.