SEO ist tot. Das liest man im Diskurs dieser Tage immer wieder. Ganz so drastisch ist es nicht. Wenigstens noch nicht. Aber die Auswirkungen, die generative KI auf das Suchverhalten der Menschen hat, sind enorm. Denn der Einsatz von KI bedeutet in weiten Teilen das Ende der Link Economy. Vielleicht noch nicht jetzt, vielleicht auch noch nicht überall.
Aber die Effekte sind schon jetzt merklich, wie der Co-Gründer der Online-Marketing-Agentur Aufgesang, Olaf Kopp, mit Blick auf die verstärkte KI-Integration bei Google sagt: „Seit dem Rollout von AI Overviews sehen wir bei unseren Kunden einen Einbruch der Klickrate für Top-Rankings um 20 bis 70 Prozent. Wie groß der Effekt ist, hängt von der konkreten Suche ab.“ Klar ist: Insbesondere bei eher einfachen Suchanfragen sparen sich die Menschen den Klick auf eine Website häufig. Kopp stellt bisheriges Content-Marketing daher infrage: „Marken sollten sich gut überlegen, ob es sich noch lohnt, dafür in Zukunft Content zu produzieren.“ Gleichzeitig meldet Adobe Analytics, dass bei US-Websites der Traffic von generativen KIs seit Juli 2024 um 3500 Prozent zugenommen hat.
Was aber sollten Marken künftig tun? Klar ist: SEO wird sich in jedem Fall ändern. Das fängt schon bei den Begrifflichkeiten an. GEO, AIO und LLMO sind drei Abkürzungen, die aktuell kursieren – sie alle meinen das Gleiche. Nämlich die Optimierung von Inhalten für generative KI. Generative Engine Optimization (GEO) und Artificial Intelligence Optimization (AIO) gehen etwas einfacher von den Lippen – allerdings sind die Abkürzungen anderweitig besetzt. Inhaltlich am besten passt der etwas komplexere Begriff Large Language Model Optimization (LLMO). Denn eigentlich geht es bei den Optimierungen um unterschiedliche Arten von Modellen, für die optimiert wird – aber immer um Large Language Models. Durchzusetzen scheint sich aktuell dennoch GEO.
So ändern sich die Optimierungsziele bei GEO
Egal welchen Begriff man aber nun verwenden möchte, klar ist eins: Die Optimierungsziele ändern sich. Die Optimierung müsse weg von der Denke in Rankings, sagt Online-Marketing-Experte Kopp: „LLMs ranken normalerweise nicht. Klar, es gibt natürlich bei manchen Anfragen so etwas wie Listicles oder Rangfolgen, aber generell bewerten sie nicht auf die Art wie Suchmaschinen. Sondern sie picken sich die wahrscheinlichsten Antworten raus. Für das Marketing bedeutet das, dass Kontext noch wichtiger wird.“ Relevante Begriffe müssen in engerem Kontext beieinander stehen.
Ganz besonders bieten sich für Texte daher zwei Arten von Inhalten an: konkrete FAQ, als Fragen, auf die ein Text eine direkte Antwort gibt. Und explizite Definitionen und Erklärungen von Begriffen. Die Struktur von Inhalten wird dabei noch wichtiger. Inhalte müssen verständlich sein – nicht nur für Menschen, sondern eben auch für die KI. Überschriften sauber auszuzeichnen und den Haupttext klar zu kennzeichnen, gewinnt somit nochmal an Bedeutung. Dazu gehört dann auch, nicht zu blumig zu sprechen. Auch gute Alternativtexte für Bilder werden wichtiger. All diese Aspekte spielen ohnehin eine wichtige Rolle für die Barrierefreiheit. Wer heute schon dafür optimiert hat, gewinnt damit doppelt.
Welchen Sinn haben schema.org-Markups?
Viel diskutiert werden auch schema.org-Markups. Das ist ein spezifisches Schema, um Inhalte auszuzeichnen. Es hat bereits mit dem Google Knowledge Graph an Bedeutung gewonnen, zum Beispiel über das Auszeichnen von Tabellen-Inhalten, Terminen oder Aufzählungen, die für Google dann leichter auslesbar wurden und teilweise prominent gefeatured werden konnten.
Zumindest Olaf Kopp hält von dieser Diskussion aber wenig. Microsoft nutzt die Markups zwar, aber relevant seien da vor allem die wenig komplexen Markups: „Das können auch ganz einfache Dinge sein, die einfach nur Überschriften und Haupttext auslesen. Das ist also ganz nah an HTML-Markups.“ Also einfach Struktur, damit die KI nur den Hauptinhalt erfasst – müsste sie den kompletten Inhalt lesen, wären das enorme Datenmengen, die unnötig verarbeitet werden. Kopp meint deshalb im Hinblick auf komplexere Markups: „Mit schema.org kannst du spannende Informationen für den Knowledge Graph bei Google auszeichnen – die LLMs funktionieren aber ganz anders.“
Generell müsse man sich bei der Optimierung für KI die Frage stellen, auf welchen Aspekt man optimieren will. Die erste Möglichkeit sei es, als Quelle zitiert zu werden – also direkt in den Content einzugreifen. „Das zweite Hauptziel ist es, meine Brand so zu positionieren, dass ich konkret als Marke genannt werde. Für diese beiden Ziele zu optimieren, das unterscheidet sich ganz grundlegend“, so Kopp. Für das erste Ziel ist es vor allem wichtig, den kontextuell passenden Content zu liefern. Um als Marke oder Produkt benannt zu werden, sieht das anders aus: „Hier brauche ich Kookkurrenzen von Begriffen meiner Brand mit anderen Begriffen. Sowohl auf eigenen Kanälen als auch bei Drittmedien“, erklärt Kopp.
So oft sollte das Keyword im Text vorkommen
Generell ist es wichtig, zitierfähig zu formulieren, also Gedanken abschließend und eindeutig zu formulieren. Der einzelne Gedanke sollte also nicht zu viel zusätzlichen Kontext benötigen – und sich nicht in Marketing-Übertreibungen ergießen. Fachlichkeit ist also wichtig, ohne dabei zu viel Komplexität zuzulassen. Anschauliche Beispiele oder Anekdoten können durchaus Teil des Contents bleiben – aber in abgetrennten Sätzen oder gar eigenen Absätzen. Texte, die messbar verständlich sind, zum Beispiel mithilfe des Hohenheimer Verständlichkeitsindexes, haben generell gute Erfolgschancen.
Keyword-Stuffing, das schon bei SEO abgestraft wird, ist bei KIs noch weniger gerne gesehen. Thematisch relevante Begriffe werden wichtiger. Aber Synonyme am laufenden Band zu produzieren, ist auch nicht zielführend. Die Digital-Marketing-Firma Ahrefs gibt an, dass das Keyword bei der relevantesten Quelle für KI-Antworten im Schnitt 5,7-mal genannt wird. Sich daran zu orientieren, dürfte für einen Text eine gute Basis sein.
Klar ist aber auch: Sowohl die Tool-Basis zur Datenerfassung als auch die Modelle hinter den LLMs sind noch in ständiger Veränderung. Kopp sieht dabei neben der Chunk-Relevanz, also der Prägnanz einzelner Abschnitte wie FAQs, und der Lesbarkeit durch saubere Struktur noch einen dritten relevanten Aspekt, den die LLMs als Kriterium heranziehen: Suchmaschinenrankings. Zumindest indirekt bleibt SEO also ein relevanter Faktor. Jedenfalls aktuell.
Warum wird Bing plötzlich wichtig?
Die KI-Betreiber versuchen das bereits zu ändern, wie Kopp erklärt: „Die LLMs versuchen gleichzeitig, die Relevanz von Suchmaschinenrankings zu reduzieren, weil jede Abfrage Geld kostet. DeepSeek beschäftigt sich stark damit, das Suchmaschinen-Grounding zu reduzieren.“ Der Experte hält es daher für möglich, dass die klassische Suchmaschine irrelevant wird.
Zumindest eine Suchmaschine hat aber durch den Einsatz von KI zunächst an Wichtigkeit gewonnen: Bing. Weil Microsoft einerseits Betreiber von Bing und andererseits auch Anteilseigner von OpenAI ist, greift ChatGPT häufig auf die Daten von Bing zu. Es kursieren Daten, dass bis zu 73 Prozent der ChatGPT-Ausgaben aus Bing-Suchen stammen. Einen hohen Bedarf für Bing zu optimieren, sieht Kopp aber nicht, weil sich die Optimierung von Google und Bing nicht allzu stark unterscheiden würde.
Heute sind die Änderungen disruptiv
Liegt SEO nun tatsächlich im Sterben? Dass die Änderungen durch KI ein enormes Ausmaß haben, ist naheliegend. Für Kopp ist die Veränderung disruptiv, anders als bei früheren Updates von Google, bei denen bereits der SEO-Tod vorhergesagt wurde: „Das ist etwas völlig anderes als die großen Google-Updates. Pinguin und Panda waren Veränderungen im Algorithmus – davon haben viele Nutzende gar nichts mitbekommen.“
Klar ist in jedem Fall: Die „Linkwirtschaft“ wie es sie gab, kommt so nicht mehr zurück. Komplette Recherchen kommen ohne Linkklick aus. Und die Produkte müssen darauf reagieren. Kopp sagt: „Die generative KI ist ein Brand Touchpoint. Da komme ich mit Imagefilm und bunten Bildchen nicht weiter, ich muss mich mit der Technologie dahinter befassen.“ Die gute Nachricht: Zu spät ist es dafür nicht – weil viele gerade erst anfangen. Und weil sich sowieso permanent etwas ändert. Wer aber noch nicht angefangen hat, für den sollte es jetzt losgehen.
(fms, Jahrgang 1993) ist UX-Berater, Medien- und Wirtschaftsjournalist und Medien-Junkie. Er arbeitet als Content-Stratege für den Public Sector bei der Digitalagentur Digitas. Als freier Autor schreibt er über Medien und Marken und sehr unregelmäßig auch in seinem Blog weicher-tobak.de. Er hat Wirtschafts- und Technikjournalismus studiert, seinen dualen Bachelor im Verlag der F.A.Z. absolviert und seit mindestens 2011 keine 20-Uhr-Tagesschau verpasst.
