Es geschah im Sommer 2025 und war so spannend wie ein echter Krimi – auch wenn es eigentlich nur um Gläser ging. Nicht irgendwelche Gläser, sondern schimmernde Matcha-Becher mit Strohhalm von Discounter Tedi. Das Besondere: Die Trinkgefäße waren bei der Kundschaft so beliebt, dass sie auf TikTok zum viralen Hit wurden und nirgendwo mehr zu bekommen waren. Das hätte zu einem Shitstorm führen können oder zumindest zu langen Gesichtern – doch mit geschicktem Marketing und Unterstützung der Agentur Mawave wurde die Produktknappheit zum echten Social-Media-Erfolg mit Millionen Views.
Die Agentur entwickelte mit Tedi für eine neue Edition der Gläser unter dem Titel „Das Matcha-Verbrechen“ eine Crime-Serie, die sich an bekannten Formaten orientierte und auf der Story rund um die Beliebtheit der ausverkauften Gläser basierte. Eine Doku im Netflix-Stil als Teaser, zwei Reportagen im Spiegel-TV-Look, eine True-Crime-Podcast-Folge mit Influencern und ein Auflösungs-Video, in dem alle Erzählstränge zusammenkamen, sorgten dafür, dass die Community dranbleiben wollte – wie beim Krimi eben. Das Ergebnis: Mehr als 1,16 Millionen Views und 18.000 Interaktionen, eine durchschnittliche Engagement-Rate von 4,12 Prozent, fast 200.000 organische Views für die Dokus im Spiegel-TV-Stil und vor allem: eine begeisterte Community.
Produktkommunikation als Entertainment
Der Case zeigt, wie es mit kreativem Storytelling gelingt, aus Produktkommunikation echtes Entertainment zu machen, das die Zielgruppen gerne sehen. Auch andere Marken setzen auf serielle Formate, Mockumentaries – also fiktionale Dokus – und fortlaufende Social-Media-Kampagnen – etwa die Deutsche Bahn mit ihrer viel besprochenen Webserie „Boah, Bahn!“, die im Herbst 2025 für Gesprächsstoff sorgte. In kurzen Episoden wurden auf YouTube, Instagram und TikTok Geschichten aus dem Alltag in den Zügen erzählt. Sie sollten mit Galgenhumor für Verständnis sorgen.
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Auch die Kinderfahrradmarke Academy Bikes ist mit einem wiederkehrenden Format auf Social Media erfolgreich und zeigt in mehreren Folgen unterhaltsamen Videocontent rund um den „CEO mit 12“ – Kinder feuern den Firmenchef und übernehmen die Leitung des Unternehmens. Was sie dabei erleben, verfolgen fast 14.000 Fans auf Instagram und bleiben gespannt dran, wie es weitergeht.
Woher kommt der Hype?
Woher kommt der Hype um die Formate – und warum sind sie so erfolgreich? „Das Thema ist nicht neu“, sagt Jason Modemann. Der Gründer und Geschäftsführer der Social-Media-Agentur Mawave sieht drei Effekte, die die Miniserien auf Marken haben: Erstens verändere sich dadurch das Nutzerverhalten. Normalerweise würden User Markeninhalte nur vereinzelt im Feed sehen. Bei seriellen Formaten schauen sie sich mehrere Folgen aktiv auf dem Account an oder kommen gezielt zurück, wenn eine neue Folge erscheint. Das sei auf Social Media sonst sehr selten.
Zweitens entsteht laut Modemann mehr Diskussionspotenzial: „Es gibt Storylines, polarisierende Charaktere und Anknüpfungspunkte für Kommentare. Nutzer diskutieren, teilen Inhalte und fragen aktiv, wie es weitergeht.“ Das führe zu einem signifikant höheren Engagement. Und drittens würden die Serien für Wiedererkennbarkeit sorgen. Während viele Marken einfach einen Post nach dem anderen bringen, schaffen serielle Formate einen roten Faden auf dem Account. „Wiederkehrende Charaktere und konsistente Erzählungen sorgen für Klarheit und Identität“, so der Experte.
Nicht zu stark gescriptet
Auch für Lidl hat Mawave eine Social-Media-Serie ins Leben gerufen: In „Die Filial-Helden“ berichten nahbare Lidl-Kollegen in acht Folgen über ihren Alltag im Discounter, der natürlich nicht immer ganz rund läuft. Auf diesem Wege sollen sie potenzielle neue Mitarbeitende überzeugen, sich beim Discounter zu bewerben. Nach Angaben von Mawave verzeichnete Lidl mit der Serie 100.000 Interaktionen und mehrere tausend Kommentare.
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„Das Format entstand ganz organisch und war kein künstlich konstruiertes Konzept“, sagt Modemann. Wie bei Tedi, wo die ausverkauften Gläser längst ein Thema auf TikTok waren, habe man festgestellt, dass einige echte Lidl-Mitarbeiter wahre Internetstars mit großer Reichweite sind. So entstand die Idee, daraus ein eigenes Format zu machen. Das ist laut Modemann das Erfolgsrezept für gutes serielles Storytelling: „Sobald es zu stark gescriptet oder anorganisch wirkt, sinkt die Relevanz. Der serielle Charakter ist nur das Vehikel, entscheidend ist aber, dass die Geschichte passt.“
Anstelle von Produktionen, die wie klassische Hochglanz-Werbedrehs angelegt sind, brauche es kleine, agile Teams und Offenheit für spontane Situationen, sagt der Experte. Das erfordere auch Vertrauen seitens der Kunden sowie den Mut, spontan zu sein und nicht alles vorauszuplanen. Lange Vorlaufzeiten können dazu führen, dass Inhalte zum Zeitpunkt der Ausstrahlung längst an Relevanz verloren haben und niemand mehr über sie spricht.
Sind serielle Formate die besseren Werbespots? „Die Frage ist eigentlich nicht, ob serielle Formate klassische Spots ersetzen, sondern wie sich Budgets und Kanäle insgesamt verschieben“, erklärt Modemann. „Serielle Formate sind Social-first gedacht und funktionieren ausschließlich auf Social Media. Genau darin liegt ihre Stärke.“ Es gebe aber auch den umgekehrten Weg: Inhalte, die ursprünglich für Social produziert wurden, können später als Grundlage für TV-Spots dienen.
Einen Hype sieht Modemann in der Werbeform nicht. Vielmehr seien serielle Formate ein weiteres Tool im Marketing-Werkzeugkasten, das dort jetzt dauerhaft bleiben wird. Und mit Sicherheit werden noch viele spannende Geschichten erzählt.
(jag, Jahrgang 1980) ist freie Autorin und in der Marketingwelt zuhause. Seit ihrem Studium begeistert sie das Thema, denn es steht einfach nie still! Was heute ein Trend ist, kann übermorgen Standard sein – oder wieder weg vom Fenster. Als waschechte Münchnerin ist sie ihrer Heimat natürlich (mit Ausnahmen in Frankreich und Regensburg) treu geblieben: #schönstestadtderwelt!
