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Top-Studie: Jüngere Autokäufer lassen sich gerne von Facebook-Werbung inspirieren

Marktforschung und Wirtschaft veröffentlichen täglich neue Studien, die für Unternehmen und Marketer wichtig sein können. absatzwirtschaft liefert eine Zusammenschau der wichtigsten Ergebnisse der vergangenen Woche.

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Top 1: Facebook hat hohes Potenzial im Automobilhandel

Soziale Netzwerke wie Facebook etablieren sich zunehmend als Kontaktpunkte im Informationsprozess insbesondere jüngerer Autokäufer. Vor diesem Hintergrund ging die Nürnberger Marktforschung puls im Rahmen einer seit 2013 jährlich durchgeführten Trendstudie bei jeweils 8.000 Autokäufern in Deutschland der Frage nach, wie die Facebook-Aktivitäten von Automobilmarken und Automobilhändlern wahrgenommen werden. Zum anderen deckt die puls Studie Trends bei der Nutzung der einzelnen sozialen Netzwerke durch Autokäufer auf. Demnach verzeichnen WhatsApp, Youtube und vor allem Instagram besonders hohe Wachstumsraten. Allen Unkenrufen zum Trotz bleibt Facebook aber die Nummer eins der von Auto-Interessenten genutzten sozialen Netzwerke.

Die Ergebnisse der puls Trendstudie zeigen, dass sich die Ansprache von Auto-Interessenten auf Facebook lohnt. So haben 68 Prozent der deutschen Autokäufer ein Facebook-Profil, bei 13,3 Prozent davon hat sich dadurch die Kaufabsicht der jeweiligen Marke erhöht. Audi und BMW liegen dabei mit Kaufabsichtssteigerungen von 18,8 Prozent und 14,5 Prozent deutlich vor Mercedes-Benz (9,2 Prozent), VW (8,2 Prozent) und Opel (5,7 Prozent). Um noch näher an den tatsächlichen Autokauf heranzurücken, hat puls auch erstmalig erhoben, ob und von welchen Marken die Facebook-Aktivitäten im Automobilhandel wahrgenommen werden. Demnach „liken“ immerhin elf Prozent der deutschen Autokäufer die Facebook-Aktivitäten eines Autohändlers. Dass es auch deutlich besser geht, zeigen Audi- und BMW-Händler, deren Facebook-Aktivitäten von respektablen 40,8 Prozent (Audi) und 27,6 Prozent (BMW) geliked werden.

Wie die Facebook-Potenziale im Automobilhandel zu heben sind, zeigt der Vergleich zwischen den gewünschten und wahrgenommenen Facebook-Inhalten der Automobilhändler: Die größten Defizite bestehen in der Herausstellung der Kontaktmöglichkeiten zum Autohaus, dem Angebot einer Probefahrt, News zum Automobilhersteller und Gewinnspielen. Unabhängig davon wünschen sich Auto-Interessenten von ihrem Händler unterhaltsame und attraktive (Insider-) Infos zu Neumodellen. Auch wenn dieser „Content“ aktuell auf Facebook laut Studie gut bedient wird, ist hier das Ende der Fahnenstange noch nicht erreicht. Chancen bietet zum Beispiel die Kombination von Neumodell-Einführungen mit Probefahrten oder Veranstaltungen.

Top 2: Adieu Billigheimer – Der Preis wirkt nur bedingt als Kaufargument

Der Preis spielt beim Kauf eines Produkts eine nachgeordnete Rolle. 27 Prozent der Verbraucher halten ihn für ein wichtiges Kaufargument, aber nur sieben Prozent für ein Ausschlag gebendes. Das hat eine altersübergreifende Umfrage zum Thema Markenzufriedenheit des Collaborative Marketing-Spezialisten trnd ergeben. An der Online-Umfrage im vergangenen April beteiligten sich knapp 12.500 der 700.000 Mitglieder zählenden trnd-Community im deutschsprachigen Raum. Von einem Kauf überzeugen lassen sich die Befragten vielmehr durch Empfehlungen von Freunden (87,4 Prozent), aufgrund ihres Markenvertrauens (85 Prozent) und durch Internetbewertungen (70,5 Prozent).

Ein weiteres Ergebnis: Deutlich mehr als die Hälfte der Konsumenten wünscht sich zwar ein enges Verhältnis zu Marken, im Kontakt mit Marken bevorzugen die Verbraucher aber klassische Wege. So möchten 67 Prozent der Umfrageteilnehmer schnell und direkt mit Marken kommunizieren können, dabei als Partner auf Augenhöhe behandelt werden (64 Prozent), ja sogar bei der Produktentwicklung mithelfen (65 Prozent). Einer direkten Ansprache durch Marken weichen die Befragten jedoch eher aus. Gefragt, welche Informationsangebote sie sich nach dem Kaufabschluss wünschen, geben sich 76 Prozent mit den Verpackungshinweisen und knapp 52 Prozent mit der Marken-Website zufrieden. In dieser Einstellung unterscheiden sich die Altersgruppe der 18- bis 35-Jährigen und die der über 35-Jährigen kaum. Und E-Mail erfreut bei Jung und Alt noch großer Beliebtheit – zumindest dann, wenn die Initiative vom Käufer ausgeht. 69,2 Prozent (70 Prozent der 18- bis 35-Jährigen; 67,7 Prozent der über 35-Jährigen) wählen die E-Mail, wenn Sie ein Anliegen an eine Marke haben. Es folgen das Formular auf der Website (56,6 Prozent) und der Kontakt per trnd (55,1 Prozent).

Einen großen Unterschied zwischen den Altersgruppen gibt es allerdings bei der Nutzung von Social Media. Facebook etwa spielt unter den Befragten aus der jüngeren Generation schon bei der Kontaktaufnahme eine wichtigere Rolle. Und während 73 Prozent der 18- bis 35-Jährigen Marken auf Kanälen wie Facebook und Twitter folgen, sind es bei den über 35-Jährigen 56 Prozent.

Top 3: Drei von zehn Internetnutzern bezahlen für Filme und Serien

Drei von zehn deutschen Internetnutzern ab 14 Jahren (29 Prozent) schauen Spielfilme und Serien über kostenpflichtige On-Demand-Portale wie Amazon Prime Video, Apple iTunes, Google Play, Maxdome, Netflix oder Sky Online. Das hat eine repräsentative Befragung im Auftrag des Digitalverbands Bitkom ergeben. Im Vorjahr waren es erst 25 Prozent. „Die Portale sind längst nicht mehr nur Anbieter, sondern produzieren eigene preisgekrönte Filme, Serien oder Dokumentationen. Das schafft Aufmerksamkeit und lässt den Online-Videokonsum jedes Jahr weiter steigen“, sagt Timm Lutter, Bitkom-Experte für Consumer Electronics & Digital Media. „Fernsehen, Filme oder Serien werden heute zunehmend orts- und zeitunabhängig abgerufen. Das klassische Fernsehen verliert allmählich seine große Bedeutung. Mit jedem Jahr verschiebt sich das Gewicht weiter zugunsten von Online-Angeboten.“

Auch auf sozialen Netzwerken wie Facebook oder Instagram sind kurze Video-Streams mittlerweile fester Bestandteil im Medien-Mix der Nutzer. So schauen 32 Prozent der befragten Streamer so genannte Short-Form-Videos, die in soziale Netzwerke integriert sind. Short-Form-Videos sind kurze Clips, deren Abspieldauer nicht länger als 10 Minuten ist.

Insgesamt schauen drei Viertel der deutschen Internetnutzer ab 14 Jahren (75 Prozent) Filme TV-Sendungen oder andere Videos als Stream im Internet. Besonders beliebt sind Video-Portale wie Youtube, Vimeo oder Vevo, auf denen Nutzer teilweise auch eigene Inhalte einstellen können. 77 Prozent der Videostreamer machen davon Gebrauch. Knapp drei Viertel (74 Prozent) nutzen die Webseiten und Mediatheken der TV-Sender, auf denen Fernsehsendungen abrufbar sind. Rund die Hälfte der Video-Streamer (54 Prozent) schauen das klassische TV-Programm live im Internet. Beim Video-Streaming werden die Inhalte per Internet übertragen und gleichzeitig wiedergegeben. Im Gegensatz zum Download wird die Videodatei hierfür nicht dauerhaft gespeichert, sondern nur zwischengespeichert. Zuschauer müssen nicht warten, bis der komplette Film geladen ist.

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