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Festival der Marken: Der Marken-Award 2017 geht an thyssenkrupp, Frosta, Em-euka, Bilou und Barbara Schöneberger

Am Dienstagabend war es endlich so weit und der begehrteste Preis für Markenführung in Deutschland wurde verliehen – und das bereits zum 17. Mal. Ins Leben gerufen wurde der Marken-Award im Jahr 2001 von der absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing und dem Deutschen Marketing-Verband (DMV).

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Von Armin Hingst und Sarah Hölting

Rund 1.000 Gäste aus Management, Marketing, Medien und Agenturen feierten heute Abend im Düsseldorfer Musical-Theater „Capitol“ die Verleihung des Marken-Awards 2017 und fieberten mit den Nominierten mit. Besonderen Glamour verliehen dem Event seine prominenten Gäste, wie Entertainerin Barbara Schöneberger, Fechtolympia-Siegerin Britta Heidemann, BVB-CEO Hans-Joachim Watzke per Video, Opel-Vorstand Tina Müller, Boris Becker (Update: Ist leider erkrankt), Comedian Bully Herbig und Kabarettist, Parodist sowie Moderator Florian Schröder. Für gute Stimmung sorgte zudem die Sängerin und Songwriterin Jenny Thiele. Durch den Abend führte ZDF-Moderator Ingo Nommsen gemeinsam mit absatzwirtschaft-Chefredakteur Christian Thunig. thyssenkrupp-Vorstand Heinrich Hiesinger wie auch die Gesellschafter und Geschäftsführer von Em-eukal, Bilou und Frosta kamen um die Auszeichnungen persönlich entgegenzunehmen.

Da waren´s plötzlich – vier

Anders als in den Jahren zuvor vergab die Jury, in der unter anderem Opel-Vorstand Tina Müller und Bild-Geschäftsführerin Donata Hopfen sitzen, in diesem Jahr Preise in vier statt drei Kategorien. Neu ist die Kategorie „Beste Marken-Digitalisierung“, die die bisherigen Preise „ Beste Marken-Dehnung“, „Bester Marken-Relaunch“ und „Beste Marken-Momentum“ ergänzt. Stifter der neuen Digital-Kategorie ist das Softwareunternehmen Adobe, das sich in diesem Jahr auch als neuer Unterstützer des Marken-Awards für die Sache der Marken einsetzt.

thyssenkrupp legt Schwerindustrie-Image ab und wird zum „Besten Marken-Relaunch“ auserkoren

Sieger des besten Marken-Relaunches 2017 darf sich ab heute thyssenkrupp nennen, das sich gegen das Gewandhausorchester und den 1. FC Köln durchsetzen konnte. Grund für den Sieg ist die neue Positionierung des Unternehmens, das die meisten wohl bisher mit der rheinisch-westfälischen „Schwerindustrie“ und damit der Industrialisierung Deutschlands in Verbindung brachten. Daher läutete Vorstandschef Heinrich Hiesinger Ende 2013 den Umbruch des Konzerns ein. Sein erklärtes Ziel: Das Unternehmen als starken Industriekonzern positionieren, sich dabei aber vom alten Stahlkonzern-Image entfernen und die Marke für die Kunden sowie – und das ist beispielhaft – für die Mitarbeiter spürbarer machen. Mit dieser Vision im Hintergrund startete das thysenkrupp-Team eine weltweite Studie mit 6.000 Teilnehmern: Unter anderem 2.500 Mitarbeiter- und fast 1.800 Kundeninterviews, Umfragen bei Betriebsräten, Investoren, potenziellen Mitarbeitern, externen Experten und der Öffentlichkeit. Aus den Erkenntnissen entwickelte der Konzern das zentrale Markenversprechen, ergänzt um jeweils spezifische Leistungsversprechen der fünf Geschäftsbereiche. Im Fokus: Gemeinsam für mehr Kundennutzen. Daraus ergab sich der neue Claim: „engineering.tomorrow. together“. Und natürlich auch ein neues Logo – das alte, „Klingelschild“ genannte Signet hatte ausgedient. Die Kruppringe und der Thyssen-Bogen, im alten Zeichen noch getrennt, sind nun verwoben. Nicht mehr stählerne, dunkelblaue Schwere, sondern luftige, hellblaue Leichtigkeit prägen den neuen Schriftzug. Die neue Identität wurde mit vergleichsweise bescheidenen 2,5 Millionen Euro umgesetzt. Was sich wie ein Manko liest, wurde dann aber zu einem großen Pluspunkt. Denn thyssenkrupp konzentrierte sich auf eine interne Kommunikation, „mit den Mitarbeitern als Markenbotschafter“.

Frosta überzeugt mit Nachhaltigkeit und Transparenz als „Bestes Markenmomentum“

In der Kategorie Bestes Marken-Momentum fiel die Entscheidung zwischen den Finalisten Emmi, Ritter Sport und der Tiefkühlmarke Frosta, die schließlich das Rennen machte. Nach Krisenjahren und Umsatzeinbrüchen zwischen 2000 und 2003 erholte sich das damals vor allem für seine Fischstäbchen bekannte Unternehmen schnell und kehrte seiner alten Philosophie – Tiefkühlware in Folienverpackung – den Rücken. Die neue Devise lautet seitdem: Frische Zutaten, keine Zusätze, transparente Herkunft. So überraschte Frosta im Jahr 2009 die Branche damit, die umstrittene Lebensmittel-Ampel freiwillig auf vier Produkten abzudrucken. Im gleichen Jahr veröffentlichte das Unternehmen bei seinen Markenprodukten den CO2-Fußabdruck im Internet, stellte 2011 auf Grünstrom um, und präsentierte 2013 den Zutatentracker. 2011 nahm Frosta Tiefkühlgemüse ins Programm, 2013 dann auch Tiefkühl-Fischzubereitungen. Heute bestehen die Beutel zudem aus einem Kunststoff mit besonders hohem Recycling-Wert, bedruckt mit wasserbasierten Farben. Sie geben die Herkunftsländer aller Zutaten direkt auf ihren Verpackungen an, zeigen die Fischproduktion nun öffentlich und ersetzten die Mauer der Produktionsstädte durch eine gläserne Front. Bei den Faltschachteln setzen sie zudem auf FSC-zertifizierte Rohstoff e. Diese Investitionen in Qualität und Transparenz, Geduld und die richtige Kommunikation finden schließlich Anklang bei der Zielgruppe und zeigten schließlich die ersehnten Erfolge: Immer mehr Menschen kaufen Frosta, der Handelsumsatz der Marke stieg inzwischen auf deutlich mehr als 100 Millionen Euro – der Erlös stieg markenweit um 26 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Und er stieg in allen Kategorien, bei Fisch, Gemüse und den Komplettgerichten. Zudem baute Frosta die Marktführerschaft bei den Gerichten aus und wird Marktführer bei Gemüsepfannen.

Soldan/Em-eukal gewinnt mit Fruchtgummidrops „Beste Marken-Dehnung“

In der Kategorie „Beste Marken-Dehnung“ konnte sich der Hersteller von Bonbons, Hustenbonbons, Halsbonbons Soldan/Em-eukal gegen seinen finalen Kontrahenten Eckes-Granini/ Die Limo durchsetzen. Seit ein paar Jahren findet bei dem Bonbonhersteller eine Veränderung statt: „Um die Zukunftsfähigkeit unseres Unternehmens zu sichern, brauchten wir ein zweites Standbein“, sagt Marketingleiterin Melanie Schneble. Das sollte kein ganz neues Label sein, denn „mit Em-eukal haben wir eine bekannte, starkeMarke, deren Potenzial wir nutzen wollten“, betont Schneble. Die Kraft der Marke beruhe auf dem Zusammenspiel zwischen Geschmack und Wirkung und genau hier ging das Produkt- Entwicklungsteam auf die Suche. „Wir haben dazu den Blick über die Bonbonschale hinaus geworfen“, beschreibt Vanessa Brech, Marketing und Vertrieb Em-eukal Gummidrops, die ersten Schritte. Dabei stellten die Hustenbonbonspezialisten fest, dass sozusagen in der Nachbarschaft ein doppelt so großer Markt zu fi nden ist, dessen Kunden deutlich jünger sind: die Fruchtgummis. Dort liegt der Fokus auf „lecker“, während Hustenbonbons auch „wohltuend“ sein sollen. Im Sowohl-als-auch entdeckte das Em-eukal-Team dann die Lücke, die passte. „Dort gab es noch keinen nennenswerten Markenhersteller, der das Potenzial für sich entdeckt hat“, resümiert Brech die Analyse. Gut für Em-eukal, denn das bot Platz für das neue Konzept zur Markendehnung in den Fruchtgummi-Bereich: „Der wohltuende Kaugenuss“ sollte all die Konsumenten überzeugen, denen das Bonbonlutschen zu langsam ist. Dazu gibt es „Kinder Em-eukal-Gummidrops“, die mit fünf sorgfältig ausgewählten Vitaminen, natürlichem Aroma und feinen Kräuterextrakten überzeugen. Den Grundstein für die Marke, dessen „Em“ für Menthol und „Eukal“ für Eukalyptus steht, legte vor über 115 Jahren Dr. Carl Soldan. Damals gründete der Apotheker und Medizinalrat eine Medizinal-Drogerie und Parfümerie, in dessen Hinterhofgebäude die ersten hochwertigen Bonbons für Gesundheit und Wohlbefi nden hergestellt wurden. 1923 dann die Geburtsstunde von Em-eukal. Heute ist die Marke deutschlandweit bekannt, wurde 2016 sogar von der Lebensmittel-Zeitung mit dem Preis „Top-Marke“ ausgezeichnet.

Vom Youtube-Star zur analoge Duschschaum-Marke, Bibi gewinnt „Beste Marken-Digitalisierung“


Für die neue Kategorie durften sich nur Marken bewerben, die unter anderem als reine Online- oder Digitalbrands außerordentliche Erfolge verzeichnen, denen die Transformation von einer Offline- zu einer Online-Marke gelungen ist und die eine Omnichannel-Strategie umgesetzt haben. All das erfüllt hat in den Augen der Jury Bibi mit ihrer Marke „bilou“. Hinter Bibi steckt der Youtube-Star Bianca Heinicke, besser bekannt als BibisBeautyPalace. Sie nutzt ihre Popularität als Kosmetik- und Lebenshilferatgeberin, um ihre ganze eigene Beauty- Marke Marke ins Leben zu rufen. Damit ist sie öffentlich, die erste deutsche Marke, die sozusagen aus dem Netz in die reale Welt findet. Entwickelt hat Bianca Heinicke ihre Marke mit der Agentur Philosophy Brands, deren Geschäftsführerin Anja Bettin hohe Ansprüche an Produkt und Marke hatte: „Die Marke musste authentisch sein, emotional zu Bibi passen, sie sollte ja als wirklich eigene Marke funktionieren.“ So entstand „bilou“, das Kürzel steht für „Bibi loves you“. „Wir hatten dann eine ganze Reihe spannender Meetings und gründeten im Februar 2015 die Nuwena GmbH“, so Bettin. Die Gesellschaft ist Träger und Hersteller der Marke bilou. Die Produktentwicklung lief im kleinen Team, hierzu setzten sich die Nuwena Gesellschafter lange zusammen und tüftelten. Heraus kam die Idee, kein Gel, sondern einen Duschschaum herzustellen, etwas noch recht Neues für die junge Zielgruppe von 16 bis 25, die die junge Kosmetikherstellerin anpeilte. Besonders ausgefallen waren die Duftnoten, denn auch die sollten zu Bibi passen: Die Wahl fiel auf „Donut“. Dem Duschschaum „Tasty Donut“ folgten weitere, ausgefallene Noten wie „Creamy Mandarin“ oder „Splashy Melon“ – allesamt im auffälligen weiß-pastellfarbenen Outfit der Marke. Die Marke war nicht nur online präsent, sondern wanderte auch von den Regalen der Händler in die der Kundenbadezimmer: Es gelang bilou in den Kalenderwochen 20 bis 35 des vergangenen Jahres einen Umsatz-Marktanteil von fast zehn Prozent zu erzielen (Nielsen, Drogeriemärkte, Duschbäder). Damit wurden Bibis Duschbäder zur erfolgreichsten und umsatzstärksten Neueinführung der Kategorie.

Beste Markenpersönlichkeit 2016

Der Preis für die Auszeichnung „Beste Marken-Persönlichkeit 2016“ ging dieses Jahr an Barbara Schöneberger. Damit löst die blonde Moderatorin und Entertainerin den Vorjahressieger Michael Bully Herbig ab. In Deutschland gibt es derzeit keine profiliertere und beliebtere Prominenten- und Moderatoren-Marke. Mit dem im Herbst 2015 gestarteten Zeitschriftentitel „Barbara“ hat sie sich zudem auch als erfolgreiche Printmarke etabliert. „Für Marketingverantwortliche ist Barbara Schöneberger absolut ein spannender Fall. Die Übertragung ihrer Marke vom TV in den Printbereich mit einer eigenen Zeitschrift ist aufgegangen. Ihre Markenattribute sind locker, schlagfertig, witzig, zuverlässig, intelligent und charmant“, betont Christian Thunig, Jury-Vorsitzender und Chefredakteur von absatzwirtschaft.

Kommunikation

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