Von Gastautor Christian Geyer, CEO bei Nano Interactive
Agenturumfragen belegen, dass Displaywerbung in Echtzeit eine der wichtigsten Disziplinen im Onlinemarketing darstellt. Dabei ist zielgenaue Werbeauslieferung mit möglichst geringen Streuverlusten ein elementarer Baustein für den Erfolg einer Kampagne. Die Herausforderung besteht darin, zu wissen, was der potentielle Kunde will – ihm also die Werbung zuzuspielen, die ihn wirklich interessiert, ohne dass er das Gefühl hat, ein „gläserner User“ zu sein. Unter den Begriffen „Big Data“ oder „Digital Intelligence“ ist eine ganze Industrie um dieses Thema herum entstanden. Viele Lösungen versprechen, die Absicht – „Intent“ – von Usern zu ermitteln, um diese dann über entsprechende Targeting-Methoden gezielt anzusprechen.
Content basierend auf Mutmaßungen
Eine immer stärker verbreitete Vorgehensweise bilden dabei Targeting-Ansätze, die auf der Basis des Surfverhaltens User-Profile erstellen und diese in Zielgruppen-Segmenten zusammenfassen, denen bestimmte Interessen und Absichten zugeordnet werden; die Methode „erahnt“ gewissermaßen beides oder das künftige Navigationsverhalten des Users im Netz aufgrund von festgelegten Profilen. Der Nachteil: Es handelt sich letztlich um eine Hochrechnung. Das führt zwangsläufig zu Streuverlusten, weil der zugespielte Content eben auf Mutmaßungen basiert und nicht auf eindeutigen Fakten.
Eine einfache Alternative liefert hingegen Searchbasiertes Re-Targeting: Es bezieht sich auf Suchen, die auf großen Vergleichsportalen, aber auch auf kleinen Blogs oder Special Interest-Seiten getätigt werden. Hier finden weder Navigations-Suchen wie auf den großen Suchmaschinen statt, noch suchen die User nach fragwürdigen Inhalten. Vielmehr werden diese Suchfunktionen für die gezielte Suche nach Themen und Produkten benutzt. Damit liefern sie qualitativ hochwertige Suchanfragen, die Aufschluss über die aktuellen Interessen der Internetnutzer geben. Diese bilden im Idealfall die Basis für Searchbasiertes Re-Targeting. Die gewonnenen Daten werden zu anonymisierten Profilen zusammengesetzt und erlauben eine User-Ansprache mit individueller Display-Werbung. Das Ergebnis ist eine Win-Win-Situation für alle Beteiligten: Werbekunden finden genau die Zielgruppen, die sich für ihre Produkte interessieren könnten – und User erhalten Werbung, die für sie wirklich relevant ist.
5 Fakten zum Searchbasierten Targeting:
1. Für Online-Werbung gilt: Die „Relevanz“ ist entscheidend. Denn User reagieren schnell verärgert, wenn sie mit irrelevanten Botschaften beschossen werden.
2. Searchbasiertes Targeting orientiert sich nicht an Spekulationen zum Suchverhalten, sondern an harten Fakten, basierend auf eindeutigen und hochwertigen Suchanfragen.
3. Diese liefern nicht nur große Portale, sondern auch kleinere Blogs oder Nischenseiten.
4. Typische Navigationssuchen über Suchmaschinen – und häufig mit fragwürdigem Inhalt – bleiben beim Searchbasierten Targeting außen vor.
5. Im Targeting heißt teuer nicht automatisch erfolgreich: Methoden wie Searchbasiertes Re-Targeting sind vergleichsweise kosteneffizient und helfen dennoch gezielt, Streuverluste zu vermeiden.
Zum Autor: Christian Geyer leitet seit 2014 als Chief Executive Officer (CEO) den Online Marketing Dienstleister im Bereich Search- und Internetbasierter Werbung, Nano Interactive, mit Sitz in Starnberg. Christian Geyer war bis Juli 2013 General Manager bei dem Online-Marketing-Dienstleister ValueClick Deutschland (heute Conversant). Dort war er 2002 als Director Business Development eingestiegen. Davor arbeitete Geyer als Niederlassungsleiter bei der Planet Allsports AG sowie als stellvertretender Geschäftsführer bei der Happy Surf und Sportreisen GmbH.