Wie Marken mit Musik Kultur gestalten 

Zehn Jahre nach der Gründung schlägt das Hamburger Team von Blut einen neuen Kurs ein: Mit dem Relaunch als Blut.Agency positioniert sich das Unternehmen neu – als datenbasierte Kreativagentur für musikalische Markenführung und Cultural Marketing.  

Robert Hosp, Head of Strategy & Client Development, erklärt im Interview, warum klassische Soundlogos nicht mehr ausreichen, wie Künstliche Intelligenz die Musikstrategie verändert – und warum Marken kulturelle Räume nicht nur besetzen, sondern mitgestalten sollten. 

Herr Hosp, Sie kommen aus der Musikproduktion, vor Kurzem hat sich Ihr Unternehmen Blut zur Kreativagentur für Cultural Marketing entwickelt. Warum gerade jetzt? 

Wir beobachten seit Längerem, wie KI, Plattformen und die Creator-Kultur das Verhältnis zwischen Marken und Musik verändern. Gleichzeitig sahen wir im Markt viele Agenturen, die „Culture Marketing“ sehr breit interpretieren – mit Fashion, Gaming, Musik und mehr in einem gebündelten Angebot, aber kaum jemanden, der sich wirklich auf Musik spezialisiert. 

Ihre Agentur grenzt sich deutlich von klassischen Sonic-Branding-Agenturen ab. Was macht Blut anders? 

Sound Branding allein greift aus unserer Sicht zu kurz. Uns interessiert der strategische Schritt davor: Wie positioniert sich eine Marke überhaupt im musikalischen Kontext? Viele Agenturen starten direkt mit Soundlogo, Markenmusik, UX-Sound. Wir fragen zuerst: Wo will die Marke musikalisch stattfinden? Welche kulturelle Rolle will sie einnehmen? Welche musikalischen Ideen und Aktivierungen passen tatsächlich und authentisch zum Profil und den Zielen der Marke?   

Was bedeutet das konkret? 

Unser Ziel ist es, belastbare Strategien zu entwickeln, die Substanz haben. Dafür nutzen wir sowohl qualitative als auch quantitative Methoden – und unter anderem auch unser eigenes strategisches Tool, den Sonic Sweetspot. Es analysiert über eine KI-Musik-Engine reale Werbemusik und ordnet sie in ein Genre-Radarsystem ein. So sehen wir, wo sich Wettbewerber positionieren und wo für eine Marke kulturell und musikalisch Raum wäre. Daraus entwickeln wir die Strategie. Erst dann denken wir über konkrete musikalische Assets nach. 

Wie viel davon ist datengetrieben, wie viel Bauchgefühl? 

Ungefähr 60 bis 70 Prozent sind datenbasiert. Die KI analysiert die eingesetzte Musik systematisch. Die restlichen 30 bis 40 Prozent beruhen auf qualitativen Faktoren: Welche Artist-Kooperationen oder Festivalaktivierungen gab es? Wie sichtbar war das? Das werten wir redaktionell aus, weil manche kulturellen Signale überhaupt nicht über Musikstücke vermittelt werden. 

Wie sieht so ein typischer Strategieprozess aus? 

Zuerst geht es darum, beim Kunden ein Bewusstsein dafür zu schaffen, was Musik über das hinaus leisten kann, was viele sich zunächst vorstellen – also jenseits von Jingle oder Lizenztrack. Wir starten deshalb oft mit einem internen Abgleich: Was sind die Werte, Ziele, Markenbilder, aber auch die kulturellen Ambitionen, die unausgesprochen mitschwingen?  

Danach erweitern wir gemeinsam den Horizont: Welche kulturellen Rollen kann Musik für die Marke überhaupt einnehmen? Welche Touchpoints, Szenen oder Plattformen sind glaubwürdig anschlussfähig? Darauf folgt unsere strategische Kartierung: Wir analysieren – unter anderem mithilfe unserer KI-gestützten Tools – welche Marken sich in welchen Genres oder Milieus wie positionieren.  

Können Sie ein Beispiel geben? 

Viele Getränkemarken sind stark im Hip-Hop präsent, einige im Elektronischen. Wenn beide Genres eigentlich zur Marke passen, kann eine kulturelle Nische wie Hyperpop ein spannender Einstieg sein. Vor allem dann, wenn sie über sogenannte Stretch Genres wie Pop oder elektronische Musik organisch in breitere Räume führen kann. Es geht um Stringenz, nicht um beliebiges Hopping zwischen Musikwelten. Sonst weiß am Ende niemand mehr, wofür die Marke steht. 

Was meinen Sie damit? 

Uns geht es nicht nur um punktuelle Maßnahmen, sondern um eine langfristige kulturelle Entwicklung der Marke. Das kann bedeuten, dass man zunächst in einer spitzen Subkultur startet, sich dort über Co-Creation und Inhalte etabliert – und dann schrittweise breiter wird. Diese Roadmaps denken wir immer mehrjährig. Musik wird so zur fortlaufenden Erzählung, nicht zum einmaligen Effekt. 

Sonic Branding ist Befragungen zufolge bei 80 Prozent der Fortune-500-Marken ein Thema. Tut sich Deutschland hier schwerer? 

Man hat hierzulande oft das Gefühl, dass Trends erst importiert werden müssen. Plattformen wie TikTok haben das Bewusstsein für die Rolle von Musik in der Markenkommunikation geschärft, aber konsequente Strategien fehlen oft. Positivbeispiele wie Electronic Beats von der Telekom oder Red Bull Studios gibt es, aber viele Marken denken Musik immer noch zu kurzfristig. Das Thema hat auf Entscheider-Seite oft keine klare Zuständigkeit oder wird als Add-on behandelt. 

Was braucht es, damit Musik nicht Beiwerk bleibt, sondern echter Markeninhalt wird? 

Vor allem Langfristigkeit. Und die Bereitschaft, etwas zur Kultur zurückzugeben. Wenn eine Marke nur kurzfristig Aufmerksamkeit will, durchschauen das die Zielgruppen sofort. Es braucht ein strategisches Fundament, und auch ein beidseitiges Verständnis: Was kann ich als Marke beitragen, aber auch lernen? Nur so entsteht eine glaubwürdige kulturelle Positionierung, die über kurzfristige Aufmerksamkeit hinausgeht.

Marken glauben oft, sie müssten Kultur nur strategisch nutzen. Aber sie müssen auch bereit sein, sich von ihr verändern zu lassen. Die besten Kooperationen entstehen dort, wo Marken nicht dominieren, sondern sich wirklich auf das kulturelle Umfeld einlassen. Dann wird Musik nicht zum Branding-Werkzeug, sondern zum Beziehungsträger. 

Wie unterscheidet sich Cultural Marketing von oberflächlichen Popkultur-Anleihen? 

Es geht nicht darum, sich kurzzeitig bei einer Szene anzudocken oder einen Trend zu besetzen, sondern darum, als Marke über Zeit Relevanz in kulturellen Räumen zu entwickeln. Dafür braucht es nicht nur Budget, sondern Haltung und Kontextverständnis. Kultur ist kein Werkzeugkasten, sondern ein Resonanzraum, der ehrliche Beiträge belohnt. 

Was kann vor diesem Hintergrund Ihre Agentur, was eine klassische Agentur nicht kann? 

Wir wissen, wie Musik funktioniert – auch operativ. Wenn eine Agentur eine Kampagnenidee mit einem bekannten Song hat, wissen wir aus Erfahrung, ob der Artist das mitmacht. Oft ist das unrealistisch. Wir haben die Kontakte, können direkt mit Künstlern sprechen, realistisch verhandeln, testen. Und wir schlagen nur das vor, was kulturell und wirtschaftlich Sinn ergibt. Auch auf rechtlicher Ebene wissen wir, was funktioniert, etwa bei Rechteklärungen oder Co-Creation mit Artists. Das ist keine Selbstverständlichkeit. 

Einige internationale Player wie MassiveMusic arbeiten ebenfalls datenbasiert und mit KI. Was unterscheidet Sie von denen? 

Viele konzentrieren sich stark auf Musikproduktion. Wir denken breiter: Die Lösung muss nicht immer ein Track sein, es kann auch eine Artist-Kooperation, ein Live-Format oder ein strategisches Setup sein. KI nutzen wir in mehreren Phasen, etwa zur Analyse kultureller Wirkung. Aktuell entwickeln wir ein eigenes Modell auf Basis von 25 Jahren Archivmusik – für rechtssichere, KI-generierte Musik. Aber: Der kreative Impuls bleibt menschlich. 

Welche Branchen sind besonders offen für kulturelle Markenführung über Musik? 

Klassisch: FMCG, Fashion, Auto. Aber auch Mittelständler. Viele denken zuerst, sie hätten mit Musik wenig zu tun. Doch selbst für ein Unternehmen aus der Fassadentechnik – wie Schüco – haben wir ein Musikprojekt umgesetzt, das intern stark gewirkt hat. Da ging es zum Beispiel um Employer Branding und interne Kultur. Musik kann auch nach innen wirken. Wichtig ist, dass es sinnvoll zur Marke passt. 

Oft wird heute Musik so produziert, dass sie viral gehen kann – beispielsweise auf TikTok. Wie gehen Sie mit fragmentierten Musikwelten um, gerade bei jüngeren Zielgruppen? 

In einer Welt voller Plattformen und Musikformate zählt nicht nur Vielfalt, sondern der richtige Ton. Wichtig ist die emotionale Verbindung. Deshalb setzen wir neben digitalen Kanälen auch auf echte Erlebnisse im Raum. Live-Touchpoints bieten Marken oft mehr Substanz, wenn sie gut gemacht sind.