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Wie Marken entscheidende implizite Kaufmotive aufdecken

Marken

Rund 80 Prozent aller Kaufentscheidungen werden unbewusst getroffen. Mit automatisierten Assoziationstests decken Marken die entscheidenden Kauftreiber jetzt innerhalb von wenigen Tagen auf. Lesen Sie, wie Marketer die Tests im Tagesgeschäft für ihren Markenerfolg nutzen und worauf es ankommt.

Ob es sich um die Flasche für Bodylotion handelt, die Tube einer Zahncreme, die Form neuer Sneakers, ein Soundlogo, eine Farbe oder ein Muster bis hin zum Design eines Automobils oder einzelner Elemente – sie lösen beim Betrachter tief im Unterbewussten Assoziationen, Motive und Emotionen aus. Dies passiert unkontrolliert innerhalb von Millisekunden.

Rund 80 Prozent aller Kaufentscheidungen werden unbewusst getroffen

Visuelle, auditive und haptische Sinnesreize wie z.B. Designs, Bilder, Verpackungen, Sounds, Formen und Muster werden im Gehirn jedes Menschen in Millisekunden nach gelernten Mustern bewertet. Diese unbewussten Assoziationen beeinflussen die anschließenden Handlungen und Entscheidungen maßgeblich – lange bevor das Bewusstsein informiert wird. Dabei haben Konsumenten bei jeder Kaufentscheidung auch ein bewusstes Erleben, welches zu dem (irreführenden) Gefühl führt, eine bewusste Entscheidung getroffen zu haben.

Der unbewusste Prozess wird “implizit” oder “Autopilot” genannt. Er gilt für sämtliche Produktkategorien, Marken, Verpackungen, Konzepte, Zielgruppen und in jedem Land gleichermaßen.

Für Marketer ist enorm entscheidend, dass Marketingmaßnahmen so gestaltet sind, dass sie beim Konsumenten auf impliziter Ebene wirken z.B. durch symbolstarke Bilder, markante Formen, Muster und Farben. Ebenso sollte sichergestellt sein, dass eine Verpackung beispielsweise genau die Motive anspricht, die Konsumenten mit dieser Kategorie befriedigen wollen. Denn Konsumenten kaufen sich zuallererst einen emotionalen, sozialen und funktionalen Nutzen einer bestimmten Kategorie, nicht eine bestimmte Marke.

Wie Marken die unbewussten Konsumentenbedürfnisse einfach aufdecken

Marken- und Marktforschungsteams können die neurowissenschaftlichen Methoden bei zahlreichen Fragestellungen im Daily Business anwenden, um die unbewussten Kauftreiber der Konsumenten aufzudecken. So unterstützen sie eine wesentlich gezieltere datengestützte Marketingexekution in der Produktentwicklung, bei Relaunches, der Gestaltung von Packagings, Werbemitteln und Kommunikationsmaßnahmen.

Zum Einsatz kommen automatisierte Assoziationstests, die die unbewussten Motive von Konsumenten auf Basis präziser, millisekunden-genauer Reaktionszeitmessung erheben und aufdecken. Auf diese Weise gewinnen Marken innerhalb von wenigen Tagen (in der Regel 1-5 Tage je nach Fragestellung und Zielgruppe) ein tiefes Verständnis zur tatsächlichen Wirkung ihrer Designs, Verpackungen, Key Visuals, Konzepte oder Testimonials.

Typische Fragestellungen:

  • Was sind die entscheidenden Kaufmotivationen in meiner Kategorie?
  • Welche unbewussten Assoziationen verbinden Konsumenten mit meiner Marke und wie passt das zu den Kaufmotivationen der Kategorie?
  • Welche Rollen spielen meine Wettbewerber bei den Kaufmotivationen?
  • Welche Bedürfnisse, Emotionen, Nutzen und Verwendungsanlässe sind wichtig, um Marktanteile zu gewinnen?
  • Stärkt meine Kommunikation die relevanten Assoziationen? Oder zahlt sie womöglich auf nicht-relevante Elemente oder den Wettbewerber ein?
  • Wie kann ich es Konsumenten leichter machen, sich für meine Marke zu entscheiden?

Worauf Sie unbedingt achten sollten

Bei der Erhebung unbewusster, impliziter Assoziationen ist es wichtig, dass das eingesetzte Testverfahren ein spontanes Antwortverhalten zulässt. Unkontrollierte Motive sind vom Betrachter nur sehr schwer eigenständig formulierbar. Sehr genaue, fundierte Ergebnisse und einfache Anwendung bieten professionelle, automatisierte Testverfahren auf Basis von präziser Reaktionszeitmessung und neurowissenschaftlichen Methoden (z.B. Single Association Tests quantilope, Multi Association Test quantilope).

Klassische, explizite Befragungen, egal ob mit Interview oder Fragebogen (z.B. mit Ratingskalen) eignen sich zur Messung der impliziten, unbewussten Wirkung nur eingeschränkt. Mit diesem Befragungstyp erhalten Sie kontrollierte, reflektierte und post-rationalisierte Antworten, die für die Kaufentscheidungen größtenteils nicht relevant sind.


Zwei aktuelle, spannende Beispiele aus der Praxis:

Fashion:
Die unbewussten Motive beim Kauf von Mode sind: Inspiration, Unabhängigkeit und Freude. In vielen Köpfen wird Mode zudem mit Freiheit und Stolz assoziiert. Der aktuell geschlossene, stationäre Handel überzeugt für rund ein Drittel der Modekäufer durch Beratung und Inspiration. Er bedient damit relevante Bedürfnisse, die der Online-Handel bisher nicht abdeckt und die beim Konsumenten aktuell unbeantwortet bleiben.
(Quelle: Internationale, repräsentative Käuferstudie Fashion, quantilope)

Food:
Nachhaltigkeit bei Lebensmitteln assoziieren Verbraucher besonders stark mit lokaler Herkunft, Bio und Bauernhof. Umweltaspekte wie beispielsweise Abfall, Plastik, Verschmutzung prägen weniger das Mindset der Verbraucher. Lebensmittelmarken setzen daher bei Verpackungen gern auf Designs mit grünen Wiesen und Bauernhof-Idylle statt auf die Information, wieviel Plastikmüll vermieden wird.
(Quelle: Repräsentative Konsumentenstudie Food, Deutschland, quantilope)


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Kommentare

  1. Kaufentscheidungen unbewusst? Nein! Ich muß rechnen, da ich kein Politiker wie Merkel bzw. überbezahlter, verlustverursachender Manager bin! Man sollte einfache Leute, Hartz IV-Empfänger frafen und keine Manager, die sich täglich 1 Millionen Euro nehmen dürfen, unverdient!

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