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Corny Milch – Neues Design mit Fokus auf Geschmack

© Schwartauer Werke

Viele Verbraucher kennen die Produkte der Schwartauer Werke seit ihrer Kindheit und greifen im Supermarkt auch heute immer wieder gerne zu den Konfitüren, Müsliriegeln & Co. Das Unternehmen setzt auf Schnelligkeit, hohe Qualität und maximale Konsumentennähe in der Markenführung. Sehr schlanke Prozesse und modernste Markforschungstechnologie befähigen den Hersteller, wichtige Bedürfnisse der Zielgruppen schnell zu erkennen und unmittelbar für Produktentwicklung und Sortimentserweiterung zu berücksichtigen. Die Schwartauer Werke setzen regelmäßig erfolgreich neue Trends, die die Herzen ihrer Konsumenten begeistern und behaupten sich seit Jahrzehnten führend am Markt.

Zum Jahreswechsel wird mit Spannung der Relaunch des Riegels Corny Milch im Handel erwartet. Auch für das neue Verpackungsdesign des beliebten Milchriegels setzt das Unternehmen auf konsumentenzentrisches Vorgehen und agile Marktforschung. Die Bedürfnisse der Konsumenten wurden in allen Phasen konsequent eingebunden. Das klare Verständnis für die Zielgruppe schafft sichere Leitplanken des Handelns und ermöglicht, die Markenstrategie treffsicher auszurichten.

Das Beispiel Corny Milch veranschaulicht das agile Vorgehen: iterative Schritte, die aufeinander aufbauen und den Konsumenten mit seinen Bedürfnissen einbinden. Friedrich Breckow, Senior Consumer Insights Manager für die Schwartauer Werke, hat die Entwicklung eng begleitet.


Insights-driven zum optimalen, neuen Design

Für die Neupositionierung von Corny Milch im Markt inklusive einem Relaunch der Verpackung ging das Unternehmen in vier aufeinander aufbauenden Schritten vor.

Schritt 1: Schärfung der Kernzielgruppe

Zunächst wurde im Rahmen von einer Marktanalyse die Käuferschaft untersucht. Dabei zeigte sich, dass der Milchriegel besonders häufig von jungen Frauen gekauft wird (Alter 18-35 Jahre) – eine wichtige Erkenntnis für das Team, die die aktuelle Kernzielgruppe schärfte und unmittelbar in das weitere Vorgehen einfloss.

Insight: Kernzielgruppe für Corny Milch sind junge Frauen.

Schritt 2: Stärkste Treiber für die Kaufentscheidung

In einem nächsten Schritt wurden die stärksten Treiber in Bezug auf Kaufabsicht und Gesamtgefallen in der relevanten Käuferschaft erhoben. Die stärksten Treiber zeigten sich rund um das Thema “Geschmack und Genuss” (Taste & Indulgence).

Insight: Stärkste Kauftreiber in der Kernzielgruppe sind Geschmack und Genuss.

Schritt 3: Designentwicklung: Create, Test & Learn

Aus den wichtigen Erkenntnissen aus den Schritten 1 und 2 konnten durch die Design-Agentur sehr schnell und effizient konkrete Ideen für das neue Verpackungsdesign entwickelt werden. Die aus der Zielgruppe erhobenen Konsumenten-Insights bildeten dabei für die Kreativen eine enorm hilfreiche, wertvolle Ausgangsbasis. 

Die verschiedenen Designs wurden direkt mit Hilfe eines automatisierten Verpackungstests gegen das bisherige Verpackungsdesign getestet. Zum Einsatz kam dabei ein automatisierter monadischer A/B-Test aus der professionellen, quantitativen Marktforschung, der die unterschiedlichen Kreationen in Bezug auf die relevanten KPIs über Online-Zielgruppenbefragung untersuchte.

Die Auswertung zeigte signifikante Unterschiede bei den einzelnen Kreationen. Die Ergebnisse aus dem Verpackungstest befähigten das Team, schnell zu identifizieren, welche Designelemente die Bedürfnisse der Zielgruppe am besten treffen. Das neue Verpackungsdesign wurde auf Basis des Feedbacks der Zielgruppe final angepasst und justiert.

Insight: Die Abbildung des Riegels in der mittig gebrochenen Version zeigt signifikant bessere Werte auf den relevanten KPIs in der Kernzielgruppe wie z.B. beim Haupttreiber Geschmack und  Genuss

Schritt 4: Produktion & Verpackungsmaterial

Nach dem Design-Relaunch wurden Produktion und Verpackungsmaterialien beleuchtet. Die neue Verpackung für Corny Milch setzt auf den Einsatz hochwertiger und ressourcenschonender Verpackungsmaterialien sowie Reduzierung von Plastik – eine Antwort auf das hohe Bedürfnis der Konsumenten nach Qualität und Natürlichkeit.

Insight: Konsumenten haben ein hohes Bedürfnis nach Qualität und Natürlichkeit im Bereich Verpackungsmaterialien

Fazit

Schnelle, tiefe Insights statt Bauchgefühl – Bei den Schwartauer Werken steht der Konsument konsequent im Mittelpunkt. Die neue Verpackung für Corny Milch trifft schon jetzt die Bedürfnisse der Zielgruppe, stärkt die Markenstrategie und punktet in Sachen Konsumentenverständnis und der Reduzierung vom Plastikverbrauch*.

* Mit der neuen Corny Verpackung sparen die Schwartauer Werke in der Produktion rund 13 Prozent Verpackungsmaterial und 55 Tonnen Plastik pro Jahr ein – das entspricht etwa 3,2 Mio 0,5 Liter-Plastikflaschen.

Bei den Schwartauer Werken geht kein Produkt auf den Markt, das nicht vorab durch die Konsumenten getestet wurde. Ob Sortimentserweiterungen und Entwicklung ganz neuer Produktlinien, wir binden die Konsumenten konsequent immer wieder über Marktforschung ein, um ein markttaugliches Produkt zu launchen, das die relevanten Konsumentenbedürfnisse trifft.

Die Bedeutung von schnellen, aber sauberen und tiefen Insights nimmt enorm zu und ist die valide Basis für unsere konsumentenzentrische Markenführung.

Das Insightsmanagement ist bei den Schwartauer Werken wichtiger Berater für Marketing, Produktentwicklung und Innovation. Durch die neuen technologischen Möglichkeiten wie z.B. Agile Insights Software und die Automatisierung fortschrittlicher Erhebungsmethoden sind wir in der Lage, schneller und kostengünstiger als je zuvor wichtige Erkenntnisse und relevante Konsumenten-Insights einzubringen, ohne Qualitätseinbußen zu haben. Diese Schnelligkeit und Konsumentennähe befähigen uns zu sicheren, fundierten Entscheidungen, kurzen Reaktionszeiten auf Marktveränderungen und Schlagkraft im Markt.

Mehr zu Schwartauer Werke: www.schwartau.de


Definition Insights
Insights sind Customer bzw. Consumer Insights, d.h. tiefe Einblicke in Einstellung, Verhalten, Motive, Bedürfnisse, Gewohnheiten und Erwartungen von Kunden bzw. Konsumenten.


Links

Wie funktioniert der automatisierte A/B-Test?

Mehr zum Thema Agile Insights

Mehr zu quantilope: www.quantilope.com

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