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Wie Knorr-Bremse seine Dachmarke stärkt

Prägnante Optik: Knorr-Bremse ist nun mit einem weltweit einheitlichen Corporate Design unterwegs. © Knorr-Bremse

Das Traditionsunternehmen Knorr-Bremse hat sich zu einem global agierenden Konzern entwickelt. Im Zuge der Expansion wurden zahlreiche Firmen zugekauft, was zum Wildwuchs in der Markenarchitektur führte. Eine starke Dachmarke sorgt nun für einen einheitlichen Auftritt und ein neues Zusammengehörigkeitsgefühl im Konzern.

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Knorr-Bremse kann auf eine beachtliche Erfolgsgeschichte verweisen: Vor 115 Jahren von Georg Knorr gegründet, hat sich das Unternehmen zum Weltmarktführer für Bremssysteme und zum führenden Anbieter weiterer Systeme für Schienen- und Nutzfahrzeuge entwickelt. Der Konzern mit Hauptsitz in München zählt rund 30.000 Mitarbeitende in über 30 Ländern.

Im Zuge des Wachstums wurden seit 1985 viele Unternehmen wie IFE, New York Air Brake und Kiepe Electric übernommen. Diese behielten ihre Markenidentität und ihre Logos bei. Was angesichts des damit verbundenen Markenwerts zunächst die richtige Entscheidung war, tat aber der Marke Knorr-Bremse nicht gut. Sie hatte zunehmend mit einer Zersplitterung ihrer Identität zu kämpfen, in den vielen Tochterfirmen wollte sich kein übergreifender Teamgeist einstellen.

Verlässlich, innovativ, führend

Also beschloss Knorr-Bremse 2019, die Dachmarke zu stärken und klarer zu profilieren. Das war auch deshalb wichtig, weil der Konzern ein Jahr zuvor an die Börse gegangen war, was das öffentliche Interesse deutlich steigen ließen. Im Rahmen eines breit angelegten Entwicklungsprozesses, bei dem Hunderte von Managerinnen und Managern einbezogen wurden, ging es zunächst um die Frage: Was macht die Marke Knorr-Bremse aus? Man entschied sich für die international kommunizierbaren Markenwerte “Reliable”, “Innovating” und “Leading”. Die Frage, warum sich Kunden für Knorr-Bremse entscheiden, beantwortet der Positionierungssatz “Driven to create the best solutions”.


Eva Seifert, Leiterin Marketing Knorr-Bremse: “Mit unserem Projekt haben wir einen echten Kompass geschaffen.” Quelle: Knorr Bremse

Im Zuge der Neuausrichtung wurden die 36 Marken des Konzerns genau analysiert. Die wertvollsten acht davon wurden als Submarken in die neue Markenarchitektur eingegliedert. Ihrem Markennamen ist nun ein prägnantes “K”-Symbol vorangestellt, das den Bezug zur Dachmarke herstellt. Die restlichen Konzernmarken wurden aufgegeben, die Geschäftseinheiten laufen nun unter entweder unter Knorr-Bremse oder den acht Submarken. Das neue, komplett in Blau gehaltene Corporate Design wurde Mitte 2020 eingeführt. “Es leitet sich aus den Markenwerten ab und ist sehr flexibel einsetzbar”, erklärt Martin Kleint, Head of Graphic Services KB Media. “Wir haben damit einen modernen, überzeugenden und weltweit einheitlichen Look für alle Publikationen, Broschüren, Flyer, Live Communication und den digitalen Auftritt entwickelt.”

Neues Brand-Portal sorgt für Orientierung

Um die neue Positionierung weltweit bei allen Mitarbeitenden zu verankern, wurde im Intranet ein neues Brand-Portal eingerichtet, das alle Informationen zu den Markenwerten sowie zur Nutzung der Logos und des Corporate Design enthält. Zudem erklärt der Film “We are ONE”, wie wichtig ein einheitlicher Markenauftritt ist. Mit der Umsetzung der neuen Dachmarken-Identität zeigt man sich im Konzern hochzufrieden: “Mit unserem Projekt haben wir einen echten Kompass geschaffen”, kommentiert Eva Seifert, Leiterin Marketing Knorr-Bremse. “Er stiftet Orientierung für die tägliche Arbeit und stärkt die Wahrnehmung der Marke im Ganzen.”

Knorr-Bremse ist für den Marken-Award 2021 nominiert, der am 24. August als Live-Stream-Event stattfinden wird. Die Marke tritt in der Kategorie „Beste Markendehnung“ gegen Rotbäckchen an. Knorr-Bremse ist das vierte von insgesamt zehn Finalisten-Portraits, die in den kommenden Wochen auf absatzwirtschaft.de vorgestellt werden.

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