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Sie ist derzeit einer der größten Stars auf Instagram: Caro Daur. Mehr als 1,1 Millionen Follower zählt das 22-jährige Modell. Ihre Fangemeinde ist für sie bares Geld wert. Werden die von der blonden Schönheit angepriesenen Lippenstifte, Schuhe oder Versandhaus-Konzerne gelikt, klingelt bei ihr kräftig die Kasse. So verdient Daur laut Manager Magazin mit ihren Werbeempfehlungen angeblich rund 1 Millionen Euro. Doch ihr Geschäftsmodell steht in der Kritik, da ihr Schleichwerbung vorgeworfen wird. Denn für die Follower sei nicht klar ersichtlich, ob es sich bei den Lobpreisungen um versteckte Werbung handelt, heißt es in Branchenkreisen. Dem Manager Magazin jedenfalls verweigert sie hierüber beharrlich die Auskunft, auch, ob sie sich überhaupt an die Kennzeichnungspflicht hält.
Ein Unterschied: Redaktionelle und werbliche Inhalte
Doch für Siegfried Schneider, Vorsitzender der Landesmedienanstalten (DLM), ist der Fall klar. „Wer nicht ausreichend kennzeichnet, führt den Verbraucher in die Irre. Das ist offline wie online gesetzeswidrig. An das werberechtliche Trennungs- und Kennzeichnungsgebot müssen sich daher Sender, Printmedien und YouTuber halten. Transparenz und Ehrlichkeit – diese Maßstäbe gelten in allen Medien“, erklärte er jüngst. Auch die Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft mahnt dies an. „Für alle Medien und Werbeformen gilt der Erkennbarkeits- und Trennungsgrundsatz: Redaktionelle und werbliche Inhalte müssen zweifelsfrei und unproblematisch voneinander unterschieden werden können – falls notwendig, müssen dazu die werblichen Inhalte entsprechend gekennzeichnet werden“, so ein ZAW-Sprecher gegenüber MEEDIA.
Doch wie kennzeichnen Instagramer in Deutschland ihre Werbung richtig?
Dazu hat der DLM-Vorsitzende Schneider jetzt deutlich Position bezogen. Er wünscht sich ein offenes „#Werbung“. Dies sei eindeutig, betont er. Kennzeichnungen wie „#ad“, #sponsored by“ oder „#powered by“ auf Twitter oder Instagram seien hingegen nicht ausreichend. Darauf weist auch der jetzt überarbeitete Leitfaden der Medienanstalten hin. Dies reicht jedoch Thomas Fuchs, Direktor der Medienanstalt Hamburg-Schleswig-Holstein (MAHSH), nicht. Er plädiert gegenüber MEEDIA dafür, dass Social Media-Influencer ihre Produktwerbung sowohl mit einem deutschen als auch englischem Ausdruck kennzeichnen sollten – wie beispielsweise „#ad“, #sponsored by“ oder „#powered by“. Der Grund: das Web sei räumlich nicht begrenzt. Die Markenbotschaften der Social Media Influencer könnten daher nicht nur deutsche Fans, sondern auch englisch-sprachige Follower erreichen. Diese würden aber mit dem Begriff „#Werbung“ wenig anfangen. Für den Bundesverband der Verbraucherzentralen ist es hingegen unerheblich, mit welchem Begriff Instragamer ihre Produktwerbung überschreiben. Der Interessenvertretung ginge es lediglich darum, dass die Follower klar erkennen, dass es sich um Produktwerbung handelt. Ansonsten drohen den Social Media Influencern Abmahnungen.
Auch bei vielen Medienhäusern ist die Kennzeichnung von Werbung auf den Social Media-Kanälen nicht einheitlich. Das Hamburger Zeitschriftenhaus Gruner + Jahr verwendet auf Facebook und Instagram unter anderem #Werbung, #ad, #sponsored, bei Blogs unter anderem #In Kooperation mit, #unterstützt von, auf You Tube hingegen unter anderem „Werbung“ und „unterstützt von“. Bei Axel Springer ist dies eindeutiger geregelt. „Anzeigen auf den digitalen Kanälen unserer Medien sind grundsätzlich mit ‚Anzeige’ zu kennzeichnen. Dies gilt insbesondere für Werbeinhalte in Form von Text und Bildern, bei denen eine Verwechslungsgefahr zu journalistisch unabhängigen Inhalten bestehen könnte. Für audiovisuelle Inhalte gelten die Vorgaben des Rundfunkstaatsvertrages, z.B. zu Produktplatzierung oder Sponsoring“, betont ein Sprecher von Springer. Es sei derzeit nicht geplant, an dieser Regelung etwas zu ändern.