Werbekennzeichnung: Auf die Feinheiten kommt es an  

Der Staat schützt Konsument*innen vor Schleichwerbung. Wo Missverständnisse drohen, ist Werbung als solche zu kennzeichnen. Worauf man achten muss.
Der GZSZ-Schauspieler Jörn Schlönvoigt will sich bei seinem Social-Media-Post nicht dem Verdacht der Schleichwerbung aussetzen. ©Jörn Schlönvoigt via Instagram

Das Ziel ist unstrittig: Wenn für eine Veröffentlichung Geld geflossen ist, sollten Verbraucher*innen das wissen. Preist etwa eine Influencerin gegen Honorar Produkte an, muss sie das entsprechend kennzeichnen. Klingt logisch? Doch so einfach ist es leider nicht.

„Das Feld ist katastrophal unübersichtlich und die Rechtsprechung nicht einheitlich“, sagt Sebastian Deubelli, Anwalt für Urheber- und Medienrecht. Das liegt nicht nur an der Vielfalt der Medien und der Art der Beiträge. Richter*innen sind oft uneins darin, wie gut Verbraucher*innen zwischen redaktionellem und kommerziellem Content unterscheiden können. Da kommt es auch auf Feinheiten an.

Klar ist: Rein redaktionelle Beiträge ohne Gegenleistung sind keine Werbung, eine Kennzeichnung erübrigt sich. Aber: Auch wenn Medien eindeutig kommerziell sind, kann darauf verzichtet werden – das gilt sogar für Influencer*innen mit für jedermann erkennbarem gewerblichem Account. Wenn Kennzeichnung erforderlich ist, dann gut sichtbar oberhalb eines Beitrags durch Begriffe wie „Werbung“ oder „Anzeige“, rät Anwalt Deubelli. Zusätze wie „Werbung wegen Marken­nen­nung, Produkt selbst gekauft“ sind erlaubt. In Videos oder Audiobeiträgen kann, wenn ein Produkt nur eine Nebenrolle spielt, auch die Formulierung „Unterstützt durch Produktplatzierung“ verwendet werden.

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