Eigentlich ist es gut gemeint: Um Manipulationen von Meinungen und Stimmungen vorzubeugen, hat die EU im März 2024 die „EU-Verordnung über die Transparenz und das Targeting politischer Werbung“ erlassen – kurz TTPA. Sie wird ab 10. Oktober 2025 in vollem Umfang scharf gestellt und soll politische Einflussnahme einfacher erkennbar machen und eindämmen. Wer dagegen verstößt, läuft Gefahr, mit Strafen von bis zu 6 Prozent des Jahresumsatzes belegt zu werden.
„Die grundsätzliche Absicht der TTPA ist eine Gute: Es geht darum, mehr Transparenz in die politische Werbung zu bringen“, sagt Nicolas Schwendemann, Geschäftsführer von Ressourcenmangel. Die Agentur arbeitet unter anderem für das Bundesministerium für Arbeit und Soziales, das Land Hessen und die Kassenärztliche Bundesvereinigung.
Kennzeichnungspflicht für politische Werbung
Die TTPA legt unter anderem fest, dass politische Werbung, die „geeignet und darauf ausgerichtet ist, das Ergebnis einer Wahl oder eines Referendums, eines Abstimmungsverhaltens oder eines Rechtsetzungs- oder Regulierungsprozesses zu beeinflussen“ gekennzeichnet werden muss. Zudem muss erkennbar sein, mit welcher Wahl, welchem politischen Projekt sie in Zusammenhang steht, wer sie bezahlt hat, was die Werbung gekostet hat sowie ob und welche Art von Targeting angewendet wurde. Generell ist Targeting nur eingeschränkt möglich.
Die Werbemittel müssen außerdem in einer Datenbank, dem EU-Online-Archiv, gespeichert werden. Drei Monate vor der Wahl dürfen Akteure außerhalb der EU überhaupt keine politische Werbung mehr sponsern – so soll die Einflussnahme aus dem Ausland, wie sie aktuell bei den Parlamentswahlen in Moldau zu beobachten ist, verhindert werden.
In Summe ist es ein bunter und umfangreicher Strauß an Vorgaben, der nicht nur für Digitalwerbung, sondern für alle Werbekanäle gilt – ob nun auf LinkedIn oder Zeit Online. „Die Verpflichtungen der TTPA sind sehr weitreichend, was Transparenz und Targeting angeht. Fällt die Kommunikation unter den Begriff der politischen Werbung, müssen Agentur, Werbeträger und Auftraggeber ihre Prozesse entsprechend anpassen“, sagt Bernd Nauen, Hauptgeschäftsführer des Zentralverbandes der Deutschen Werbewirtschaft.
Google und Meta wollen politische Werbung nicht mehr zulassen
Das ist mit Aufwand verbunden. Und so hat es nicht lange gedauert, bis die großen US-Plattformen, die in besonderem Maße als Einfallstor für Desinformation und Manipulation gelten, ankündigten, politische und soziale Werbung überhaupt nicht mehr zuzulassen.
Google hat bereits Ende 2024 mit Verweis auf die TTPA bezahlte Ads verbannt. Meta zog für seine Plattformen Instagram, Facebook und Whatsapp im Juli 2025 nach und will Paid Social für politische und soziale Belange ab Oktober nicht mehr zulassen. Die Begründung: „Unworkable requirements“ sowie rechtliche Unsicherheiten durch die TTPA. Die Folge: Wer auf den reichweitenstarken Kanälen Gehör finden will, muss nach anderen Möglichkeiten suchen.
Schon in der Vergangenheit war es schwierig, bezahlte Werbung zu politischen und sozialen Themen zu platzieren: „Besonders bei Meta wurde schon seit dem Cambridge-Analytica-Skandal einiges im Anzeigenbereich geändert“, sagt Sebastian Olényi, Gründer der Agentur Sustentio, auf deren Kundenliste der ZIV – Zweirad Industrie-Verband, der NABU und Solidaridad, die sich für faire Lieferketten einsetzt, stehen. „Bei Nachhaltigkeitsthemen wurden viele Kampagnen als politische Werbung eingestuft und damit waren viele Targeting-Möglichkeiten abgeschaltet. Einige Postings oder Anzeigen wurden als politisch sensible Themen ganz abgelehnt“, beschreibt Olényi das Vorgehen der Plattform.
Wer zum Beispiel für „Erneuerbare Energien“ werben wollte, ist grundsätzlich raus. Das Problem: Oftmals macht Meta nicht transparent, was an den Ads stört.
Für NGOs wird es schwieriger
Die Verschärfung ab Oktober stellt viele Akteure vor Herausforderungen: „Für viele NGOs dürfte es problematisch werden, wenn sie zum Beispiel mit den meisten ihrer Themen nicht mehr für Spenden werben dürfen“, sagt Olényi. Schwendemann teilt die Einschätzung: „Ohne Werbung auf Google und Meta wird es für kleinere politische Initiativen oder NGOs schwieriger, weil sie geringere organische Reichweiten haben.“
Die sinnvollste Alternative sehen Olényi und Schwendemann darin, organische Reichweite aufzubauen. Es bedeutet, ein gutes Netzwerk zu pflegen, über das Botschaften verbreitet werden können. Denn explizit nicht betroffen von der TTPA-Richtlinie sind Inhalte unter redaktioneller Verantwortung und Meinungen, die „in privater Verantwortung geäußert werden“.
„Politische Kommunikation wird sich in direktere Kanäle verlagern und häufiger Dritte als Multiplikatoren einsetzen. Email- und Newslettermarketing, Messenger und Influencer werden wichtiger“, prognostiziert Schwendemann.
TTPA-Verordnung gilt auch für Influencer
Grundsätzlich hält Schwendemann Influencer Marketing für einen wichtigen Bestandteil von politischer Kommunikation: „Die Perspektive ist wichtig: Influencer können zeigen, warum politische Themen für eine Zielgruppe individuell relevant sind.“ Auch im Influencer Marketing gilt: Werden diese bezahlt, fallen sie unter die TTPA und müssen transparent machen, warum sie sich für ein Thema einsetzen. Äußern sie ihre Meinung, ohne Gegenleistungen dafür zu erhalten, gilt das jedoch nicht. Geldflüsse zu kontrollieren beziehungsweise bezahlte Propaganda zu unterbinden, dürfte für die Plattformen eine Herausforderung werden.
Organische Reichweite aufzubauen, bleibt jedoch eine Herausforderung. Denn wie bei Werbung, geht es auch hier darum, die Aufmerksamkeit der User zu erreichen. Das birgt die Gefahr einer Radikalisierung von Botschaften: „Es werden Akteure belohnt, die die Logik der Plattformen bedienen, und die bedeutet leider häufig: Zuspitzung und Skandalisierung“, sagt Schwendemann.
Bots, Trolle & Co: Zweifel an Effektivität von TTPA
Auch radikale Kräfte, die Meinungen mit Desinformation beeinflussen wollen, werden sich der organischen Mechanismen bedienen und mehr auf Persönlichkeiten – schlimmstenfalls Fake Profile – setzen. Wenn sie es nicht ohnehin schon tun. Sowohl Schwendemann als auch Olényi gehen davon aus, dass die TTPA das Grundübel von Desinformation und gezielter Einflussnahme aus dem Ausland nicht beheben wird.
„Grundsätzlich ist eine Regulierung sinnvoll. Das Problem der Einflussnahme sehe ich eher bei Trollfabriken und Bots“, so Olényi. Schwendemann glaubt: „Die großen Desinformationskampagnen setzen vor allem auf Botnetzwerke und organische Reichweite; politische Werbung ist nicht der Kern des Problems.“
Auch klassische Werbung wäre für NGOs und politische Akteure eine Alternative zu Paid Social, doch hier sind es häufig budgetäre Restriktionen, die gerade kleineren Organisationen den Weg verbauen. Olényi: „Die Einstiegshürde bei klassischen Medien ist hoch. Wenn man viel Budget hat, können sie eine Alternative sein.“
Unternehmenswerbung meist keine politische Werbung?
Eine Frage, die kommerzielle Werbungtreibende im Zusammenhang mit der TTPA beschäftigt ist, inwieweit auch Werbung mit Haltung betroffen ist. Hier gibt ZAW-Hauptgeschäftsführer Nauen – zumindest was die rechtliche Lage betrifft – Entwarnung: „Unternehmenswerbung, auch wenn sie einen Purpose verfolgt, wird in den allermeisten Fällen keine politische Werbung im Sinne der Verordnung sein“, sagt er. „Diese erforderliche Abgrenzung war im ersten Entwurf der EU noch nicht hinreichend gelungen und wir sind froh, dass dies in der nun in Kraft tretenden Fassung angepasst wurde – wofür wir uns eingesetzt haben.“
Was jedoch nicht klar ist, ist, wo genau Meta und Google die Grenzen des Erlaubten ziehen werden. Olényi: „Es wird vieles politisiert, was vorher nicht politisch war.“ Der Oktober wird zeigen, was aus Plattform-Sicht alles dazu gehört.
Juliane Paperlein (pap) ist Fachjournalistin und Moderatorin, war Ressortleiterin bei Horizont und Leiterin der Unternehmenskommunikation der AGF Videoforschung. Es sind vor allem die wirtschaftlichen Zusammenhänge in der bunten und niemals langweiligen Marketing- und Medienwelt, die sie interessieren, und sie ist sehr froh darüber, sich von Frankfurt aus mit immer neuen Themen beschäftigen zu können.
