Zehn Leute. So groß ist das Kernteam der Berliner Botschaft. Nicht immer braucht es eine große Agentur für den großen Turnaround. Manchmal sind es vor allem die richtigen Botschaften – und die richtige Dynamik.
Im November pitchte die Agentur bei den Linken um den Auftrag – am gleichen Tag zerbrach die Ampelkoalition medienwirksam. Bei zwei bis drei Prozent lag die Partei zu diesem Zeitpunkt in den meisten Umfragen. Carsten Dannel, Geschäftsführender Gesellschafter der Berliner Botschaft, bezeichnet das selbst als politische Todeszone: „Ich sage ganz ehrlich: Das ist nicht der Auftrag, den man haben will.” Im Wissen um den Erfolg, der später eintreten sollte, lässt sich das einfach sagen. Doch der Berg, vor dem Agentur und Partei standen, muss damals fast unbezwingbar erschienen sein.
Zwei zentrale Herausforderungen beschreibt Dannel: „Nach Jahren des internen Konflikts musste das eigene Profil geschärft und trotz schlechter Umfragewerte musste eine glaubhafte Perspektive für den Einzug in den Bundestag aufgezeigt werden.” Letzteres versuchte man relativ prominent mit der „Mission Silberlocke” zu schaffen. Und den Fokus ansonsten auf Themen zu setzen, mit denen Die Linke punkten kann. Dannel erklärt, dass eine klare Oben-Unten-Polarisierung wichtig war: bezahlbare Mieten, Umverteilung und steigende Preise waren der inhaltliche Fokus. Dazu eine einfach verständliche Sprache.
Unions-Abstimmung mit der AfD als Momentum Shift
Der verfing auch deshalb, weil Die Linke den Fokus nicht auf die Breite der Gesellschaft setzen will und muss, erklärt Dannel: „Die Linke ist eine Partei, die laut Analysen ein Potenzial von 16 Prozent hat. Das ist natürlich eine begrenzte Gruppe, deswegen kann man mit Botschaften etwas mutiger sein als andere Parteien.” Gerade im Hinblick auf die Situation in den USA war diese (kommunikative) Polarisierung ein Erfolgsfaktor: „Und gerade in Zeiten, in denen man das Gefühl bekommt, dass reiche Leute die Demokratie einfach kaufen können, trifft das auf fruchtbaren Boden.“
Nicht zu vernachlässigen ist allerdings auch der Moment, als Friedrich Merz seine Fraktion im Bundestag zusammen mit der AfD abstimmen ließ. Diesen Moment beschreibt Dannel wie einen Momentum-Shift. Die viral gegangene Rede von Spitzenkandidatin Heidi Reichinnek und die in enger Folge steigenden Umfragewerte lassen hier kaum einen Widerspruch zu. Glücklich ist man in der Partei laut Dannel darüber aber trotzdem nicht: „Man hätte da lieber auf den Dammbruch verzichtet. Die Leute waren richtig sauer, weil sie wussten, dass das unter Merkel oder Laschet nicht passiert wäre.”
Der kommunikative Fokus auf die Polarisierung hat allerdings Grenzen: Themen wie Nato und Ukraine-Krieg fanden sich in der Kommunikation der Partei sehr selten – vor allem dort nicht, wo die Partei selbst Inhalte ohne kritische Journalistenfragen ausspielen kann. Dannel erklärt das eher wissenschaftlich – beim Thema unilaterale Abrüstung gäbe es potenziell ein elektorales Trade-off: „Trotz klarer Haltungen und Sprechlinien wurde dieses Thema entsprechend nicht in den Vordergrund gestellt.“ Um es deutlicher zu sagen: Die Linke hat das Thema bewusst gemieden, weil es in der Parteiwahrnehmung stark polarisiert und bei vielen auf Ablehnung stößt.
Wer den Wahlkampf nicht mit Scheuklappen verfolgt hat, dem dürfte aufgefallen sein, dass gerade Social Media ein wichtiger Erfolgsfaktor für den Linken-Wahlkampf war. „Angepasst auf die Spitzenkandidatin Heidi [Reichinnek] und den Spitzenkandidaten Jan [van Aken] wurde die Tonalität der Kampagne konzipiert: Nahbar, freundlich, selbstironisch, aber mit klarem Standpunkt zu den wichtigen Fragen. Das funktionierte bei Social Media wahnsinnig gut.” Persönlich funktionierte dort vor allem Heidi Reichinnek. Dannel begründet das mit ihrer Power und Schnelligkeit. Während Jan van Aken eher als Erklärbär in die Talkshows der Republik lief, war Reichinnek vor allem für die emotionale Ansprache zuständig – auch und vor allem auf Social.
Fokus auf organischen Inhalten: 240 Millionen Impressions
Dass die Social Budgets stark zugenommen haben, kann insofern kaum überraschen. Dannel beschreibt, dass sich die Spendings seit dem letzten Wahlkampf vervierfacht hätten. Der Fokus lag dabei stark auf organischem Content, nicht auf Media, sagt Dannel: „Reine Media-Ausgaben im Social-Bereich lagen bei etwa 350.000, bei den Grünen waren das etwa drei Millionen. Den gleichen Etat von 350.000 haben wir dann aber auch nochmal in die Produktion gesteckt, einfach um schnell, viel und zielgruppengenau Content zu produzieren.” Diese organische Strategie war erfolgreich: 240 Millionen Impressions über alle Social-Kanäle hinweg nennt Dannel. Davon 48 Millionen bei TikTok. Damit, so Dannel, konnte sie dort als einzige Partei der AfD Paroli bieten.
Und welchen Anteil hat nun die Berliner Botschaft am Gesamterfolg? „Als Lead-Agentur waren wir für die Strategie und das Look-and-Feel der Wahlkampagne verantwortlich. Wir entwickelten die Plakate, den TV-Spot, den Internetauftritt, die Printmaterialien sowie die Online-Werbung. Also die gesamte Breite der Kommunikationsmedien, die mit Beginn der heißen Wahlkampfphase stehen musste”, so Carsten Dannel.
Idee und Strategie dahinter stammt also von der Agentur, die sich selbst Mitte-Links verortet und nach eigenen Angaben weder Lobbying noch Produktkommunikation macht. Ein nicht unwichtiger Part aber kam auch von der Partei selbst, erklärt Dannel: „Die Pressearbeit sowie die Social-Media-Kommunikation hat Die Linke inhouse umgesetzt.” Also einen wesentlichen Teil des viralen Kampagnenerfolgs. Zusätzlich zu den richtigen Botschaften und der richtigen Dynamik braucht es eben doch noch eine weitere Sache: die richtigen Persönlichkeiten. So erklärt es sich dann auch, dass eine eher kleine Agentur für den großen Kampagnenerfolg genügen kann.
(fms, Jahrgang 1993) ist UX-Berater, Medien- und Wirtschaftsjournalist und Medien-Junkie. Er arbeitet als Content-Stratege für den Public Sector bei der Digitalagentur Digitas. Als freier Autor schreibt er über Medien und Marken und sehr unregelmäßig auch in seinem Blog weicher-tobak.de. Er hat Wirtschafts- und Technikjournalismus studiert, seinen dualen Bachelor im Verlag der F.A.Z. absolviert und seit mindestens 2011 keine 20-Uhr-Tagesschau verpasst.