„Umfeld wirkt.“ Diesen Satz kennt die Marketing- und Medienbranche seit Jahrzehnten. Gemeint ist meist Wirkung im Sinne von Reichweite und Sichtbarkeit – und das bei möglichst niedrigen Kosten. Dabei wird vergessen, dass Medienumfelder auch beeinflussen, wie Menschen Information verarbeiten, einordnen und erleben. Die Auswirkungen reichen von Orientierung und Vertrauen bis hin zu gesundheitlichen Belastungen.
ESG-Materialitätsanalysen der Medienindustrie (unter anderem durch S&P Global) verdeutlichen, dass Customer Health and Safety zu zentralen sozialen Risiken des Sektors gehören. Nicht nur Inhalte selbst, sondern auch die Art der Umfeldstruktur wirken auf das Erleben der Rezipient*innen.
Überlastung, Desorientierung und Vertrauensverlust
Mit dem Einzug KI-generierter Medien, häufig ohne redaktionelle Einbettung, Quellenangaben oder gesellschaftliche Rahmung, erfahren diese Risiken eine weitere Dimension. Solche Medien zeigen ein erhöhtes Potenzial für kognitive Überlastung, Desorientierung und Vertrauensverlust.
Eine vergleichende Analyse* verdeutlicht unter anderem, dass kontextlose Inhalte, zum Beispiel automatisierte News-Zusammenfassungen ohne erkennbare Quelle, Ambiguitätserleben und emotionalen Rückzug begünstigen. Demgegenüber fördern redaktionell kuratierte Formate, wie der „Zeit“-Podcast „Was jetzt?“ oder „Der Tag“ von Deutschlandfunk durch klare Struktur, verlässliche Quellen und nachvollziehbare Einordnung, Vertrauen, Orientierung und mentale Entlastung.
Wie die BBC kognitive Entlastung fördert
Best-Practice-Beispiele, die in dem Beitrag systematisch aufbereitet werden, zeigen erste Lösungsansätze. Das Medienhaus BBC kombiniert beispielsweise hohe redaktionelle Standards mit kontextualisierter Informationsvermittlung, zum Beispiel im Format „At a glance“, das komplexe Nachrichtenlagen durch thematische Vertiefung, klare Quellenangaben und faktenbasierte Einordnung verständlich aufbereitet.
Studien zeigen, dass solche Formate die kognitive Entlastung fördern und Nutzer*innen Orientierung bieten. Aktuell erweitert die BBC dieses Format im Rahmen eines KI-Pilotprojekts. Generative KI unterstützt die Redaktion dabei, erste Entwürfe für „At a glance“-Zusammenfassungen zu erstellen. Diese werden anschließend von Journalist*innen überprüft, stilistisch angepasst und redaktionell eingeordnet. Ziel ist es, Effizienz zu gewinnen, ohne redaktionelle Sorgfalt, Transparenz und Glaubwürdigkeit zu gefährden.
Doch welche Bedeutung hat eine solche Struktur für die Mediaplanung?
„Media Wellbeing“ eröffnet hier eine strategische Erweiterung zu klassischen KPIs. Es macht sichtbar, wie Medienkontexte auf kognitive Verarbeitbarkeit, Belastung oder Vertrauensbildung wirken, und dass anschlussfähig an ESG-Analysen, regulatorische Entwicklungen und moderne Verantwortungskonzepte im Marketing.
Drei Leitfragen helfen bei der Orientierung an Media Wellbeing:
- Ist nachvollziehbar, ob Inhalte KI-generiert oder journalistisch kuratiert sind und wie werden diese eingeordnet?
- Unterstützt das Umfeld mentale Verarbeitbarkeit oder verstärkt es Ambiguität, Stress und Rückzug?
- Welche Verantwortung trage ich als Entscheider*in bei der Auswahl von Umfeldern im Hinblick auf ihre Customer-Health-Wirkung?
Genauer hinschauen, bewusst entscheiden
Übergreifend: Ist es nicht Teil eines human-centered Managements, auch bei der Budgetallokation genauer hinzuschauen und bewusst zu entscheiden, welche Umfelder mit welchem potenziellen Impact auf Customer Health eingekauft werden?
Um solche Fragen künftig systematischer beantworten zu können, braucht es erweiterte Bewertungsinstrumente wie Model Cards zur Einordnung KI-basierter Inhalte. Das IU Research Center for Sustainable Media & Marketing (RCSMM) und das Value Media Board arbeiten aktuell an solchen Lösungen.
*Quelle: „Wirkung steuern, Verantwortung übernehmen: Value-basierte Mediaplanung zwischen Content, Kontext und KI“ (Wolter, Diekkamp, Erdmann & Böhlke; erscheint 2025 in „Roboter werden oder Mensch bleiben“, Hrsg. Moser/ André/ Hermann)