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Weltverbrauchertag: Werbung als Faktor des ökonomischen Bürgerrechts

Verbraucher in Europa sind skeptisch © Fotolia 2015

Das Recht, aus einer Vielfalt von Produkten mit marktgerechten Preisen auszuwählen, so lautet eine der historischen Grundlagen des Weltverbrauchertags, der am 15.3. ist. Für den amerikanischen Präsidenten John F. Kennedy, auf den der am 15. März begangene Aktionstag zurückgeht, war die Autonomie der Verbraucher ein ökonomisches Bürgerrecht. Werbung ist ein wesentlicher Faktor für dieses Recht.

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Sie ermöglicht, dass Anbieter und Kunden zueinander finden, Märkte transparent sind, Preise im Wettbewerb stehen, hochwertige Produkte angeboten und die Innovations- und Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen gesichert werden.

Beeinflussung von Verbrauchern

„Werbung und kommerzielle Kommunikation sind unverzichtbar für die soziale Marktwirtschaft. Mit Netto-Investitionen von 15,24 Mrd. Euro sind sie essenzieller Träger der Medien-, Kultur- und Kreativwirtschaft. Werbung bewirkt gesamtgesellschaftliche Vorteile, und die Gesellschaft beansprucht diese“, fasst Andreas F. Schubert, Präsident des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft ZAW, anlässlich des Weltverbrauchertags zusammen. „Doch die politische Debatte über Werbung wird immer stärker ausschließlich risiko- und technologiegetrieben geführt“, stellt Manfred Parteina, Hauptgeschäftsführer des ZAW, fest. Die Akteure auf nationaler und europäischer Ebene zielen, so Parteina, auf die paternalistische Steuerung des Konsums nach politisch gesetzten Kriterien ab: Durch Einschränkungen und Verbote kommerzieller Kommunikation und – aktuell weit oben auf der politischen Agenda – die Beeinflussung der Entscheidungsbedingungen von Verbrauchern, neudeutsch „Nudging“.

Staatliche Steuerung des Konsumverhaltens schränkt Freiheiten der Verbraucher ein

Die Steuerung des Konsumverhaltens durch eine „wohlmeinende“ politische Agenda basiert jedoch auf denkbar schwacher Legitimationsgrundlage: Wer bestimmt über die Richtigkeit von Konsumentenentscheidungen? Und wer kann entscheiden, was Produkte und Dienstleistungen den Verbrauchern wert sind? Sicher ist dagegen: Jeder Eingriff in Gestalt von Zwangsangaben, Kommunikationsverboten und -einschränkungen beschneidet das Recht der Umworbenen auszuwählen, führt unmittelbar zu Einnahmeeinbußen bei den privat-wirtschaftlichen Medien und hat direkte Auswirkungen auf den Bestand der Meinungspluralität.

„Es ist unstreitig, dass Verbraucher vor gesundheitlichen Gefahren und unseriösen Machenschaften geschützt werden müssen. Wo es um die Abwehr nachweisbarer Gefahren geht, sind staatliche Gebote und Verbote nachvollziehbar“, bekräftigt Andreas F. Schubert und zieht zugleich eine klare Grenze: „Wer Werbung überreguliert oder staatlich steuern will, der behindert neue Produkte, schadet Marken sowie Medien, zementiert Märkte und missachtet das Recht der Verbraucher, autonom zu entscheiden. Der übergreifende ökonomische Wert der Werbung für Wirtschaft und Gesellschaft darf in der verbraucherschutz-politischen Debatte nicht aus dem Blickfeld geraten. Im Gegenteil, er muss wieder stärkere praktische Berücksichtigung finden.“

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