Ich gebe zu: Als bekennender Hardcore-Adidas-Originals und -Arc’teryx-Fan wurde ich erst spät auf die Marke Patagonia aufmerksam. Es muss im Herbst 2020 gewesen sein, als ein nur wenige Zentimeter großer Marketing-Stunt weltweit für Aufmerksamkeit sorgte. Patagonia hatte einen Seitenhieb in ihre Hosen eingenäht. Ganz klein, auf der Rückseite des kleinen Waschetiketts stand plötzlich: „Vote the assholes out“.
Eine Sprecherin des Unternehmens sagte damals, der Text beziehe sich auf Politiker jeder Partei, die die Klimakrise leugnen und die Wissenschaft ignorieren. Gemeint war aber natürlich Donald Trump. Ich liebe Marken, die Haltung zeigen. Sich einmischen. Ein Why haben. Für etwas kämpfen. Und nicht tatenlos zusehen, wie unsere Welt den Bach runtergeht. Und so kaufte ich mir kurzerhand mein erstes Patagonia-Produkt: einen Beanie.
Zwei Jahre später musste ich erneut zuschlagen und shoppte eine Patagonia Winterjacke – als Werber und Brand Victim bin da ganz einfach gestrickt. Die Nachricht, dass Patagonia Gründer Yvon Chouinard die Erde zur einzigen Anteilseignerin des Unternehmens machte, hatte mich schlichtweg umgehauen und erneut zum Konsum bewogen.
Patagonia schüttet Dividende zum Schutz des Planeten aus
Was war passiert? Chouinard übertrug seine drei Milliarden Dollar schwere Firma an zwei gemeinnützige Umweltschutz-Stiftungen, den Patagonia Purpose Trust und das Holdfast Collective. Der Clou: Jeder Dollar, der nicht in das Unternehmen reinvestiert wird, wird als Dividende zum Schutz des Planeten ausgeschüttet. Mehr gelebte Haltung und konsequente Umsetzung einer Brand-Vision gehen nicht!
Ich beschäftigte mich nun etwas eingehender mit Patagonia und stieß auf die legendäre „Don’t Buy This Jacket“-Kampagne. Mit ihr rief das Unternehmen bereits 2011 die Menschen auf, sich zweimal zu überlegen, ob sie wirklich ein neues Produkt brauchen. Das Ganze war alles andere als ein billiger PR-Gag, sondern eine ernsthafte Aufforderung, bewusster zu konsumieren – eine radikale Verwirklichung der gesetzten Werte. Vor der ich immer noch meinen Beanie ziehe.
Mitarbeitende bekommen Zeit, um wählen zu gehen
Während viele Unternehmen Greenwashing betreiben, realisiert Patagonia Nachhaltigkeit in jeder Faser. Das Unternehmen unterstützt nicht nur zahlreiche Umweltinitiativen, sondern ermutigt seine Mitarbeitenden sogar, sich für soziale und ökologische Belange einzusetzen. Wer bei Patagonia arbeitet, bekommt zum Beispiel Freistellungen für Aktivismus und Umweltprojekte. Oder, wie kürzlich in Amerika geschehen: Zeit, um wählen zu gehen, also die richtige Entscheidung für Mutter Erde zu treffen – wo gibt es das sonst?
Patagonia beweist, dass man erfolgreich sein kann, ohne ethische Prinzipien zu opfern – im Gegenteil: Gerade, weil das Unternehmen so handelt, ist es eine der stärksten Love Brands unserer Zeit. Wo viele Marken versuchen, über Purpose-Marketing ihre Relevanz zu steigern, zeigt Patagonia, wie es wirklich geht. Nicht durch Worte, sondern durch Handeln. Das ist es, was sie von allen anderen unterscheidet.
Und während ich diese Zeilen schreibe, spüre ich, dass ich eigentlich mal wieder einen neuen Beanie bräuchte… natürlich aus recycelter Patagonia-Wolle. Und Zack! Gekauft.