1994, als der heute zweitreichste Mann der Welt, der Informatiker Jeff Bezos, noch die Hilfe von Investoren brauchte, gründete er bekanntlich einen Internet-Bookstore, der im Sommer 1995 online ging. Der Hintergrund war weniger sein Faible für Bücher, sondern vielmehr die kluge Einschätzung der Möglichkeiten des Internets; denn keine Buchhandlung der Welt kann die Masse aller verfügbaren Bücher in einem Laden ausstellen.
Investor war übrigens sein früherer Arbeitgeber David E. Shaw. Er soll es auch gewesen sein, der Bezos davon abriet, sein Unternehmen „Relentless“ (engl. „gnadenlos“) zu nennen, wie er es zunächst vorhatte. Bezos entschied sich für Amazon (Amazon.com, Inc.) als symbolischen Namen, der den wasserreichsten Fluss der Welt (dt. „Amazonas“) bezeichnet. Er erinnert mit seinen Verästelungen an die Verknüpfungen des Internets und als Nebeneffekt steht er bei alphabetischen Listungen weit vorne.
Amazon war in den USA kein neuer Name
Die erste Markeneintragung – übrigens nur in der Klasse 42 (Dienstleistungen) – erfolgte am 14. November 1994 als Amazon.com Warehouse Books beim U.S.-Patent and Trademark Office. Amazon war in den USA kein seltener oder exotischer Markenname: Es gab zum Zeitpunkt der Markenanmeldung bereits viele 100 Marken mit diesem Namen – so zum Beispiel ein bekanntes Volvo-Model im relevanten Segment. Inzwischen hat Amazon viele Marken aufgekauft und ist auch ohne Zusatz in fast allen Markenklassen weltweit geschützt.
Letztendlich war der Name eine gute Entscheidung mit einer ganz kleinen Einschränkung: Als Amazon in Deutschland startete, machte die Marke zunächst Hörfunkwerbung mit der amerikanischen Aussprache ihres Namens ([æmzn]). Daraufhin erzielte ein DJ namens Emerson ungeahnt hohe Klickzahlen auf seiner Internetseite. Seitdem nutzt Amazon hier die deutsche Aussprache.
Dr. Bernd M. Samland ist Gründungsgeschäftsführer von Endmark und verantwortet damit seit 25 Jahren die Entwicklung von mehr als 1800 Markennamen. Er ist Fachbuchautor und Lehrbeauftragter am Management Center Innsbruck (MCI), an der TU Graz und an der Universität zu Köln. Im Juli 2020 erschien sein neues Buch "Naming für erfolgreiche Marken".