Die Vision: Individuelle KI-Assistenten werden für jeden von uns recherchieren, wo es die unseren Vorlieben entsprechenden Produkte und Services gibt. Sie werden für uns das Web durchstöbern und die passendsten und günstigsten Angebote herausfiltern. Außerdem werden sie uns aktiv Vorschläge machen. Sie werden irgendwann auch autonom einkaufen und unseren Alltag organisieren. Für Marken und E-Commerce-Unternehmen heißt das: Sie müssen nicht nur für ihre menschliche Kundschaft attraktiv sein. Sie müssen auch für KI-Agenten attraktiv sein.
„Wenn Agentic AI in der breiten Masse ankommt, wird sich wahrscheinlich alles ändern“, sagt Katharina Schulz, Marketingleiterin beim Tech-Unternehmen Concentrix in Nürnberg. „Ich kann mir vorstellen, dass Websites künftig ein Front-end für die Menschen haben. Und ein Back-end für die AI“, fügt sie hinzu. Während Menschen weiterhin die nach allen Regeln der Marketingkommunikationskunst gestalteten Seiten sehen, liegen im Hintergrund Protokolle. Diese enthalten alle möglichen Produktinformationen, hochgradig optimiert, um von LargeLanguageModellen (LLMs) gefunden zu werden. Statt SEO ist dann GEO das Gebot der Stunde: Generative Engine Optimization.
Die Herausforderung liegt unter anderem darin, dass potenzielle Käufer verschiedene AI-Agenten nutzen werden. Website-Betreiber müssen ihr virtuelles Angebot deshalb auch für verschiedene LLM – OpenAI, Gemini, Azure & Co – optimieren.
„Wir stehen vor einem Szenario, in dem Nutzer mit ihrem persönlichen Copiloten kommunizieren“, sagte Microsoft-Manager Paul Longo im absatzwirtschaft-Interview mit Andreas Marx. Der Copilot kommuniziert wiederum mit einem Markenagenten auf der Gegenseite. In so einem System gibt es womöglich keinen Klick mehr, keine klassische URL, keine Landingpage. Wir sprechen hier von einem agentischen Ökosystem, in dem Dialoge und Transaktionen auf neue Weise stattfinden.
Null Akzeptanzproblem bei den Konsumenten
Die Konsumenten sind aufgeschlossen: Laut aktuellem Adyen Index zeigen sich 54 Prozent der Deutschen offen, in Zukunft über eine KI-Technologie einzukaufen. Payment-Anbieter Adyen nennt diese Zahl „beeindruckend“. KI-Tools zu nutzen, hat sich extrem schnell als das bessere Googeln etabliert. Dass sie sich ausgerechnet beim Online-Shoppen nicht durchsetzen werden, ist – Datenschutzbedenken hin oder her – sehr unwahrscheinlich. Schon jetzt nutzen über ein Drittel der Deutschen eine KI beim Einkaufen im Internet. Sie dient zugleich als Quelle schneller Inspiration und als Orientierungshilfe in der Informationsflut.
Datentiefe? Erforderlich!
„Wir sind ja alle Google-Kinder“, erklärt Markus Alt. Die Suche im Web sei gelernt und akzeptiert. Dennoch sieht der Geschäftsführer von Accenture Song Service noch ein paar mächtige Hürden auf dem Weg von der KI-unterstützten Produktsuche bis zum autonom agierenden AI-Ökosystem, das in der Lage wäre, die komplette Absatzwirtschaft zu verändern. „Wenn ich mit meinen Kindern für ein Schulprojekt bei Google nach Lederresten suche und in den Folgewochen alle möglichen Lederprodukte angeboten bekomme, nach denen ich niemals gefragt habe – wenn also schon die normale Suche nicht funktioniert – dann frage ich mich, wie ich darauf vertrauen soll, dass ein KI-Agent künftig weiß, was ich will.“
Für Alt liegt der Reiz der Agentic AI perspektivisch in der Verbindung zwischen virtueller und physischer Welt. Diese Verbindung könnte zum Beispiel wie folgt aussehen: Der bestens informierte persönliche KI-Agent von Max Mustermann schlägt ihm aktiv einen Pullover vor, der gerade im Trend liegt. Dieser Pullover hat natürlich die richtige Größe, passt zum individuellen Stil und zur Preisbereitschaft von Max. Zugleich verbindet sich der KI-Agent von Max mit dem KI-Agenten des stationären Geschäfts, das diesen Pullover vorrätig hat. Und er vereinbart einen Besuchstermin von Max im Shop. Zudem plant er auch die schnellste Route dorthin.
Weil die Ehefrau von Max in der Nähe des Pulli-Geschäfts arbeitet und sie zur anvisierten Einkaufstour schon Feierabend hat, reserviert der KI-Agent eigenständig einen Tisch im Restaurant nebenan. Denn natürlich weiß er, dass auch die Gattin einen freien Slot im Kalender hat und beide gern Essen gehen. „Also mit anderen Worten: Es wird nicht um einen drögen Pullover-Verkauf gehen, sondern darum, dass die KI in unseren Lebensalltag eingebunden ist“, sagt Markus Alt. Das, so sagt er trocken, erfordere Datentiefe.
Anspruchsvolles GEO
Was Unternehmen angesichts der neuen Tech-Entwicklung tun sollten? Concentrix-Managerin Schulz empfiehlt, kontinuierlich zu testen, welche Inhalte KI-Modelle und Agenten ausspielen. „GEO ist noch eine relative Blackbox“, sagt sie. „Sie lässt sich nicht so steuern, wie in der Search Engine Optimization, in der ich einen Betrag X investiere und im Suchergebnis hochgerankt werde.
Bei GEO kann es sein, dass man sich bestmöglich vorbereitet und die Inhalte trotzdem nicht präferiert ausgespielt werden.“ Unternehmen müssten deshalb sehr viel Cross-Referencing betreiben. Sie sollten ihre Strukturen so anpassen, dass eine KI gerne darauf zugreift und die Inhalte gut bewertet.
Ernüchternd: KI ruft FBI
Auch die Simulation von AI-Anwendungen ist hilfreich, denn mitunter passiert Erstaunliches. t3n berichtet über einen Versuch mit autonomen KI-Agenten, deren Aufgabe es war, eigenständig einen Getränkeautomaten zu betreiben. Dies beinhaltete Einkauf, Zahlungsabwicklung und alles, was dazu gehört. Das ging so lange gut, bis ausgerechnet das als leistungsfähigstes betrachtete LLM Informationen falsch interpretierte. Es witterte einen Betrug und wollte das FBI kontaktieren. Ein anderes Modell begann, sehr fiese Droh-Mails an Lieferanten zu senden. „Solche Extremfälle dämpfen das Vertrauen in die Langzeitstabilität der Modelle und relativieren ihre kurzfristigen Erfolge“, heißt es im Artikel. Wohl wahr.
Das technische Schwächeln ist allerdings kein Grund für Unternehmen, sich zurückzulehnen. Markus Alt warnt davor, sich als „Fast Follower“ zu positionieren, also erstmal die anderen machen zu lassen, um dann der Innovation zu folgen. Die Absprunghöhe werde immer größer. „Wir reden hier nicht von einer Website, die mal überarbeitet gehört, sondern wir reden über den Einstieg in einen komplett neuen Absatzkanal.“ Es geht also um eine strategische Entscheidung. Wahrscheinlich sogar um eine Revolution.
