Aktuell lassen sich zwei Handlungslogiken im Umgang mit Nachhaltigkeitsstrategien in der Medien- und Werbeindustrie beobachten: Auf Branchenevents stehen Themen wie Verantwortung zunehmend auf der Agenda, grundsätzlich ein positives Signal der Branche. Auf der anderen Seite zeigt sich eine starke Orientierung an regulatorischen Vorgaben, die sich beispielsweise durch Entwicklungen wie der Omnibus-Richtlinie schnell verändern können und Prozesse dadurch stagnieren lassen.
Beide Handlungslogiken haben eines gemeinsam: Sie befassen sich mit der strukturellen Integration von Nachhaltigkeit in Medien und Marketing noch nicht tiefergehend. Dabei liegt genau darin das Potenzial. Kooperative Forschung und Entwicklung kann dazu beitragen, diese Potenziale freizusetzen. Gleichzeitig lassen sich systematische Lernprozesse anstoßen, die auf beiden Seiten die Widerstandsfähigkeit stärken.
Google und die University of Cambridge kooperieren
Gerade im Bereich Media und Tech verdeutlichen wegweisende Partnerschaften den Wert von Forschungskooperationen. Ein Beispiel ist die Zusammenarbeit zwischen Google und der University of Cambridge im Rahmen des Centre for Human-Inspired Artificial Intelligence (CHIA). Die Kooperation entwickelt neben grundlegenden Forschungsprojekten auch akademische Formate mit dem Ziel einer zukunftsorientierten AI-Governance, die gesellschaftliche Werte mit technologischem Fortschritt verbindet.
Ein weiteres Best-Practice-Beispiel sind kollaborative Forschungs- und Mentoringformate, bei denen Studierende mit Unternehmensforschenden zusammenarbeiten. So entstand im Rahmen eines Google-AI-Research-Mentorship-Formats die Studie „Model Cards for Model Reporting“, eine grundlegende Arbeit zum Thema AI-Transparenz. Das Ziel von Model Cards ist es, die Verantwortlichkeit algorithmischer Systeme zu verbessern. Sie unterstützen die Einschätzung potenzieller Risiken und leisten als Instrument zur Standardisierung einen Beitrag zu ESG-konformen Strategien und Vertrauen in AI.
Austausch zwischen Value-Media-Forschung und Praxis
Ähnlich wie Model Cards die Black-Box-Logiken von AI adressieren, gilt auch für Mediaentscheidungen: Ohne nachvollziehbare Allokationsentscheidungen von Werbebudgets können in der dynamischen Medienwelt unbeabsichtigte Steuerungseffekte entstehen. Dem kann ein Value-Media-Ansatz durch transparente Kriterien entgegenwirken. Der Ansatz hinterfragt, welche sozialen, kognitiven, emotionalen und ökonomischen Werte entlang der Medienwertschöpfungskette entstehen. Etablierte Nachhaltigkeitsinstrumente wie Wesentlichkeitsanalysen können durch Value Media geschärft werden, um Budgetentscheidungen nachvollziehbar zu machen und gesellschaftliche Verantwortung zu unterstützen.
Das IU (International University of Applied Sciences) Research Center for Sustainable Media & Marketing (RCSMM) erarbeitet durch partizipative Formate Grundlagen zum Value-Media-Konzept. So werden im Research Center im Rahmen des „Value Media Consortiums“ regelmäßig Praxis-Challenges aus der Industrie gesammelt, in die Forschung integriert und die Ergebnisse wiederum in die unternehmerische Anwendung zurückgeführt. Dieser iterative Austausch schafft einen Resonanzraum, in dem sich Value-Media-Forschung und Innovation gegenseitig verstärken können.