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So funktioniert das Marketing von Western Union

Western Union
Zimmermann über Transformation bei Western Union: "Wir sind definitiv eine gute Acht – wenn nicht sogar eine Neun." © Western Union

Nicole Zimmermann arbeitet von Denver aus als Head of Customer & Marketing Global Payments bei Western Union. Im Interview spricht sie über ihre Rolle als weibliche Führungskraft, digitale Transformation und das rund 150 Millionen US-Dollar schwere Marketingbudget des Anbieters für Bargeldtransfers.

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Sie leben seit neun Jahren in Denver und kennen somit sowohl die deutsche als auch die US-amerikanische Wirtschaft. Was sind die größten Unterschiede?

NICOLE ZIMMERMANN: Die größten Unterschiede liegen sicherlich in der Struktur der Unternehmenslandschaft beider Märkte. Das wird am deutlichsten, wenn Sie auf die großen und einflussreichen US-Firmen wie Google, Apple, Facebook und Amazon schauen. Anders als in den USA gibt es in Deutschland dagegen bekanntlich einen guten und soliden Mittelstand, der überwiegend auf den Export fixiert ist. Ein gut funktionierender Mittelstand trägt zu einer ausgeglichenen Wirtschaftslandschaft bei und würde auch den USA guttun.

Vor welchen Herausforderungen steht Western Union im Marketing aktuell?

Ich betreue mit meinem Team die Geschäftskundensparte Western Union Business Solutions. Der B-to-B-Bereich ist mitunter sehr speziell, da die Unternehmen unterschiedlichste Anforderungen an internationale Zahlungsabwicklungen haben. Hier ist eine gute Segmentierung besonders wichtig, um den spezifischen Kundenbedürfnissen gerecht zu werden.

Können Sie Beispiele nennen?

Nehmen Sie eine Universität in Kanada, die 20 Prozent ihrer Studenten aus anderen Ländern annimmt und sicherstellen muss, dass diese ihre Studiengebühren, auch in lokaler Währung, zahlen können. Für diese Zwecke im Bildungsbereich haben wir eine durch und durch digitale Plattform geschaffen, die sich „Global Pay for Students“ nennt. Daneben gibt es die klassischen Importer und Exporter oder etwa Schifffahrtsgesellschaften wie Royal Carribbean und Aida, die ihre weltweit verstreuten Mitarbeiter monatlich bezahlen müssen. Ein anderes Beispiel ist unsere Partnerschaft mit dem US-Konzern Amazon. In über 19 Ländern, in denen dessen Kunden keinen Zugang zu internationalen Kreditkarten haben, ermöglichen wir als Partner Bargeldzahlungen in unseren Retail-Geschäften.

Wie ist Ihre Marketingabteilung bei diesen globalen Anforderungen personell und strukturell aufgestellt?

Im Marketing des Geschäftskundenbereichs Western Union Business Solutions haben wir ungefähr 65 Mitarbeiter. Die Hälfte davon ist in allen Zeitzonen global in Teams verteilt. Ein Team ist für Kanada und die USA zuständig, ein anderes kümmert sich von London aus um UK, in Paris sitzt die Europazentrale und dann gibt es noch Büros in Singapur und Sydney für Asien und Australien/Neuseeland. Die Bearbeitung der Themen hängt dann von der jeweiligen Industriebranche ab. Wir haben überall auf der Welt Expertenteams, die unterschiedliche Segmente bearbeiten – in den USA liegt beispielsweise ein starker Fokus auf dem Bereich Universitäten und Cruise Lines, Europa fokussiert sich speziell auf die Sparte Import/Export und die Kollegen in Asien kümmern sich unter anderem um Zweige wie Shipping und Mining.

Im Geschäftskundenbereich investieren wir rund ein Drittel, des Marketingbudgets in die Teilnahme an Konferenzen und in die Gestaltung von Events.”

Wieviel Geld investieren Sie aktuell ins Marketing?

Das Marketingbudget von Western Union liegt in der Regel bei rund zwei bis drei Prozent des Gesamtumsatzes. Das entspricht ungefähr eine Summe von 150 Millionen US-Dollar, die global verteilt wird. Der Anteil des Geschäftskundenbereichs Western Union Business Solutions ist deutlich geringer als der für die Privatkundensparte.

Auf welche Bereiche verteilt sich das Marketingbudget?

Im Privatkundenbereich fließt das meiste Geld in Media sowie in digitales Marketing. Im Geschäftskundenbereich investieren wir den Hauptteil, rund ein Drittel, des Marketingbudgets dagegen in die Teilnahme an Konferenzen und in die Gestaltung von Events. Denn das ist für uns nach wie vor der effektivste Weg, um potenzielle Kunden kennenzulernen – und unsere bestehenden Partner zu treffen und diese an uns zu binden. Der Rest unseres Budgets bei Western Union Business Solutions verteilt sich auf Umsetzungen von Kampagnen und die Unterstützung des Vertriebs für bestimmte Maßnahmen wie die Lead-Generierung, die ein Riesenthema im Geschäftskundenbereich ist.

Wie sieht Ihre Marketingstrategie aus?

Wir haben unsere globale Marketingstrategie in drei Säulen gruppiert. Die erste Säule konzentriert sich auf die Steigerung unserer Bekanntheit und die Schärfung unseres Markenprofils. Die zweite Säule beinhaltet von der Akquise über die Lead-Generation bis zur Kundenbindung das klassische Customer Lifecycle Management. Und die dritte Säule beschäftigt sich mit der Digitalisierung.

Wie digital ist das Marketing von Western Union?

Grundsätzlich funktioniert unser Geschäft, der internationale Geschäftskunden-Zahlungsverkehr, zu über 75 Prozent digital über unsere Plattformen wie die besagte „Global Pay for Students“ und andere. Als Western Union sind wir in über 200 Ländern präsent und können Zahlungen in 130 verschiedenen Währungen abwickeln. Deshalb sind wir für unsere Geschäftskunden als Western Union Business Solutions mit über 35 Webseiten in unterschiedlichen Ländern und Sprachen rund um die Welt vertreten. Diese Internetpräsenzen sind unsere digitalen Fußabdrücke, über die wir unsere Angebote präsentieren, Neukunden anwerben oder mit existierenden Kunden in Kontakt sind. Zudem glaube ich, dass das Marketing der Zukunft auch bei Western Union noch technikgeprägter sein wird.

Inwiefern?

AI und Robotics sind in Bereichen wie Compliance oder Kundenservice schon sehr verbreitet. Gerade künstliche Intelligenz wird im künftigen Marketing noch sehr viel mehr zum Kundennutzen und zur Kundenerfahrung beitragen können. Zum Beispiel bei der Nutzerführung auf unseren Webseiten, indem Kunden automatisch durch die Suche geleitet werden, um gewünschte Ergebnisse zu finden. Der Kunde soll nicht mehr das Gefühl haben, dass er keine Antwort findet und er eine Mail schreiben oder anrufen muss.


Vita Nicole Zimmermann

Nicole Zimmermann ist seit Mai 2018 Head of Customer & Marketing Global Payments bei Western Union. Sie arbeitet bereits seit 2007 beim Finanzunternehmen, unter anderem als Vice President Transformation Office (2014 bis 2016), als Vice President Global Marketing Strategy & CRM (2012 bis 2013) sowie als Director Marketing Europe & CIS (2007 bis 2010). Zuvor war sie von 2005 bis 2007 Director Business Marketing & Wholesale bei der Telekom in Kroatien und arbeitete von 1999 bis 2005 in verschiedenen Positionen für T-Mobile Österreich in Wien. Zimmermann absolvierte von 1990 bis 1997 ein Studium zur Diplom-Kauffrau im Marketing und Rechnungslegung an der Johannes-Gutenberg-Universität in Mainz.


 

Wichtig ist vor allem, dass bei uns nicht der CEO die Transformation von oben nach unten bestimmt.”

Sie sind bereits seit zwölf Jahren für Western Union tätig und treiben neben ihrer aktuellen Rolle seit einigen Jahren auch den Kulturwandel voran. Auf einer Skala von eins bis zehn: Wie fortschrittlich ist die Unternehmenskultur von Western Union im Jahr 2020?

Wir sind definitiv eine gute Acht – wenn nicht sogar eine Neun.

Das klingt sehr selbstbewusst.

Das soll es auch. Denn wir haben uns in unserer 168-jährigen Geschichte immer wieder neu erfunden. Wir unternehmen bereits seit einigen Jahren massive Anstrengungen zur Transformation und haben dafür bereits 2014 ein sogenanntes Transformation Office ins Leben gerufen. Die daraus resultierenden Change-Management-Journey, die unter dem Titel “WU Way” läuft, ist ein ganz wichtiger Bestandteil von Western Union.

Was verbirgt sich dahinter?

Eine wichtige Komponente von „WU Way“ war und ist es, unsere rund 12.000 Mitarbeiter zu befähigen, Veränderungen aktiv mitzugestalten. Wir wollen ihnen dabei unter anderem Lean- und agile Arbeitsmethoden als Werkzeugkasten an die Hand geben. Über 8000 Mitarbeiter von Western Union wurden mittlerweile trainiert und sind Lean-zertifiziert. Wichtig ist dabei vor allem, dass bei uns nicht der CEO die Transformation von oben nach unten bestimmt. Es ist vielmehr eine von den Mitarbeitern getriebene Veränderung auf der Grundlage, dass diese gut trainiert sind und sich befähigt fühlen, den Wandel voranzutreiben.

Der Anteil weiblicher Führungskräfte ist insbesondere in Unternehmen der Finanzbranche gering. Im elfköpfigen Managementteam von Western Union sind immerhin drei Frauen. Wird diese Quote durch den Transformationsprozess weiter gesteigert?

Das ist für mich als weibliche Führungskraft eine ganz wichtige Entwicklung. Ziel unseres Transformationsprozess ist es auch, jeden einzelnen Mitarbeiter mutiger zu machen. Je mehr sich jede Mitarbeiterin ermutigt fühlt, mit guten Ideen für Veränderungen auf sich aufmerksam zu machen, desto besser können wir unsere weiblichen Talente auch befähigen, ihre Karriere voranzutreiben. Um den Bogen zur Eingangsfrage zu schließen: Bei der Frauenquote haben die deutsche und US-amerikanische Wirtschaft eine große Gemeinsamkeit – beide haben nämlich einen riesigen Nachholbedarf. Es ist für weibliche Führungskräfte aktuell noch viel zu schwer, ins Top-Management vorzudringen. Alle sind gleichermaßen gefordert, dass wir da mal zu einem ausgeglichenen Verhältnis kommen.

Redaktioneller Hinweis: Die ursprüngliche Fassung des Interviews wurde nachträglich angepasst und das Themengebiet Sportsponsoring entfernt.

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