Sport ist kein Nischenthema – er ist ein Massenphänomen, das drei von vier Deutschen regelmäßig begleitet. Der aktuelle „Sports Engagement Index 2025“ der Strategieberatung EY-Pathenon zeigt: Rund 47 Millionen Erwachsene in Deutschland interagieren häufig oder sehr häufig mit Sport. Für CMOs bedeutet das: Sport ist nicht nur Fußball, sondern ein hoch diverses Umfeld mit großem Marketingpotenzial.
Generationenübergreifendes Spielfeld
74 Prozent der Deutschen engagieren sich laut der Studie regelmäßig im Sport. Bemerkenswert ist dabei, dass 45 Prozent der aktiven Sport-Engager Frauen sind. Sport ist also keine Männerdomäne mehr. Auch bei den 55- bis 79-Jährigen bleibt das Engagement hoch: Millionen Menschen dieser Altersgruppe verfolgen Sport, üben ihn selbst aus oder nehmen an Events teil.
Für Marken eröffnet sich damit ein generationenübergreifendes Spielfeld, das die Gen Z ebenso einschließt wie Familien oder Silver Ager. Sport hat hier das Potenzial, eine breite Zielgruppe anzusprechen, die über klassische Kommunikationskanäle sonst kaum gemeinsam erreichbar sein dürfte.
© EY-Parthenon, Sports Engagement Index 2025
Mehr als Fußball: Vielfalt als Chance für Marken
Fußball bleibt zwar das Leitmedium, doch die Top15-Sportarten zeigen ein vielfältigeres Bild: Schwimmen, Wandern, Laufen/Joggen oder Fitness-Trends wie Yoga und Zumba erreichen Millionen Menschen, häufig vor allem Frauen. Wintersportarten und Formel 1 bieten starke saisonale Peaks.
Für Marketers heißt das: Wer nur in Fußball investiert, verschenkt Reichweite. Gerade Freizeit- und Gesundheitssportarten eröffnen Chancen für Marken, die Lifestyle, Wellness oder Food & Beverage in den Vordergrund stellen.
Reichweiten-Booster können dabei insbesondere Events wie die Olympischen Spiele sein. 2024 führten die Spiele laut EY-Parthenon zu einer massiven Steigerung der Aufmerksamkeit für Sportarten wie 3×3-Basketball Schwimmen, Leichtathletik oder Rudern. Bis zu 28 Prozent der Fans interagierten ausschließlich über Olympia mit diesen Sportarten. Doch das Engagement fällt nach den Spielen wieder ab. Die Herausforderung für Verbände und Sponsoren ist es, diese „Olympia-Fans“ zu binden. Trotzdem bleibt festzuhalten: Olympia und Co. eignen sich ideal für kurzfristige Reichweite.
Mittelfristig können dann Dinge wie Nachhaltigkeitsinitiativen Vertrauen und Loyalität stärken, vornehmlich aber bei älteren Zielgruppen. Für junge Menschen spielt Nachhaltigkeit beim Sportkonsum noch eine geringe Rolle. Ab 35 Jahren steigt jedoch die Bedeutung – vor allem bei Ticketkäufen und Eventbesuchen.
Neue Sportarten, neue Chancen
Vergleichsweise junge Sportarten mit hohem Engagement und Zuwachs sind zum Beispiel Padel-Tennis, Indoor-Klettern und E-Sports. Vor allem die Gen Z nutzt solche neuen Formate intensiv. Digitale Kanäle wie Gaming und Fantasy Sports schaffen neue Formen der Fanbindung. Allein im Fußball haben bereits 18 Millionen Deutsche eine Videospielversion gespielt.
Für CMOs heißt das: Hier entstehen First-Mover-Chancen. Wer früh investiert, sichert sich Sichtbarkeit in wachsenden Communitys und kann Innovationsführerschaft beweisen.
Ebenfalls hoch im Kurs stehen bei der Gen Z Streamingdienste wie DAZN, YouTube und Netflix. Insgesamt bleibt aber auch das lineare TV für Großevents (EM, WM, Olympia) zentral. Insgesamt 75 Prozent der Sporthaushalte in Deutschland zahlen regelmäßig für Sportinhalte – im Schnitt 15,76 Euro im Monat. Reichweite entsteht heute also hybrid: linear und digital. Für Marken empfiehlt es sich deshalb, plattformübergreifend zu planen.
Fazit: Sport als strategischer Marketingmotor
Sport ist 2025 nicht nur Fußball und nicht nur Männersache. Er ist ein universelles Reichweitenmedium mit klaren Zielgruppen-Segmenten und einem wachsenden Milliardenmarkt im Streaming. Für CMOs ergeben sich drei klare Handlungsempfehlungen:
- Diversifizieren: Nicht nur Fußball, sondern auch Freizeit- und Trendsportarten nutzen.
- Generationen verstehen: Junge Zielgruppen über Fitness, Gaming und digitale Plattformen aktivieren, Ältere über klassische Medien und Nachhaltigkeit.
- Events klug einsetzen: Olympia & Co. für Reichweite nutzen, aber Strategien entwickeln, um langfristig Fans und Communities zu binden.
Kurz gesagt: Richtig eingesetzt wird Sportmarketing zum Reichweiten-Turbo und zur spannenden Plattform für Markenführung. Werte wie Fairness, Teamgeist, Leistungsbereitschaft oder Diversität werden im sportlichen Kontext unmittelbar erlebbar und lassen sich glaubwürdig mit Markenidentitäten verknüpfen. Wer Sportengagement strategisch nutzt, kann seine Marke emotional aufladen, gesellschaftliche Relevanz zeigen und Zielgruppen generationenübergreifend ansprechen. So wird Sportmarketing zu einem zentralen Instrument, um Markenprofil und Markenbindung nachhaltig zu stärken.
Über die Studie
Die Strategieberatung EY-Parthenon hat in ihrem „Sports Engagement Index 2025“ eine Vielzahl von Informationen zur Vermarktung einzelner Sportarten aufgearbeitet.
Die Studie basiert auf einer repräsentativen Befragung von 2728 Erwachsenen in Deutschland, die im Dezember 2024 durchgeführt wurde. Untersucht wurden insgesamt 110 Sportarten, darunter auch zahlreiche Freizeitaktivitäten wie Wandern, Bowling oder Inlineskating. Die Teilnehmenden beantworteten Fragen zur Intensität und Art ihres Sportengagements – vom Verfolgen über eigenes Ausüben bis hin zum Besuch von Live-Events – sowie zum Einfluss der Olympischen Spiele. Ergänzend wurden demografische Daten, familiäre Hintergründe, Konsum- und Mediennutzung, Ausgaben für Sportinhalte und Einstellungen zur Nachhaltigkeit erfasst.
Laura Schenk (ls, Jahrgang 2002) ist seit August 2023 Werkstudentin bei der absatzwirtschaft. Die Masterstudentin hat immer Lust, sich neuen Themenbereichen zu widmen - ob New Work, KI oder Nerdkultur. Eine besondere Vorliebe hat sie für kubistische Malerei und das Schreiben in all seinen Formen. Ihrer Heimatstadt Leipzig hat sie sogar schon einen Kurzgeschichtenband gewidmet.
