Jakob Schöffel hat mit Mitte 20 bereits viel von der Welt gesehen: längere Auslands- und Studienaufenthalte in Portugal und Australien sowie Topausbildung im schweizerischen St. Gallen. Dann der erste Job bei einem millionenschweren Impact-Fonds in München. Normalerweise führen solche Karrierewege dann weiter nach New York, London oder Singapur – eher selten nach Schwabmünchen.
Der 15.000-Einwohner-Ort rund 30 Autominuten südwestlich von Augsburg bezeichnet sich auf der städtischen Homepage selbst als „Mittelzentrum im ländlichen Raum“. Es ist ein Paradies für Wanderer und Radfahrer. Doch beileibe kein Place-to-be für ambitionierte Berufsstarter und Weltveränderer. Es sei denn, sie heißen „Schöffel“ mit Nachnamen.
Die alten Prozesse passen nicht mehr zur neuen Zeit
Jakob Schöffel entschied sich vor einem Jahr gegen die bayerische Landeshauptstadt – und für das Angebot seines Vaters Peter. Der wollte, obwohl mit heute 64 Jahren geistig und körperlich noch voll auf der Höhe, den Staffelstab im Familienunternehmen von der siebten auf die achte Generation weiterreichen. Nach einer kurzen Einarbeitungszeit übernahm Jakob Schöffel dann im Februar dieses Jahres mit gerade einmal 26 Jahren die Rolle als Group-CEO beim 1804 gegründeten Outdoor-Spezialisten.
Peter Schöffel hat sich den für sich, seinen Sohn und die rund 275 Beschäftigten einschneidenden Schritt wohlüberlegt: „Es waren weniger persönliche Motive, wie der Wunsch nach selteneren 60-Stunden-Wochen und mehr Zeit für Hobbys, Freunde und Familie, die mich dazu gebracht haben. Ich habe erkannt, dass das Unternehmen an einem Wendepunkt angekommen ist.“ Was er damit meint, erklärt er gleich hinterher: „Das betrifft sämtliche Prozesse, die Digitalisierung, die gesamte Denke. Die Veränderungen sind so groß und so weitreichend, dass es richtig ist, in diesem Zuge auch die Spitze der Firma neu zu ordnen. Letztlich fällt der Generationenübergang genau in die passende Zeit.“
Hightech-Textilien für Wanderer, Handwerker, Polizisten
Mit seinen drei Standbeinen „Schöffel Sport“ für Wanderer, Radfahrer oder Skitourengänger sowie Skifahrer, der Sparte Arbeitskleidung unter dem Markennamen „Schöffel Pro“ sowie „Schöffel Tec“ für Polizei und andere Behörden ist das Unternehmen solide für die Zukunft aufgestellt. Doch zugleich haben Vater und Sohn Schöffel erkannt, dass die alten Prozesse aus der Zeit als reiner Sportartikelhersteller nicht mehr tragen. Vor allem bei den IT-Prozessen, aber auch in der gesamten Unternehmenskultur muss sich Schöffel wie so viele mittelständische Firmen derzeit neu erfinden. Peter Schöffel spricht offen aus, dass er instinktiv gespürt hat, dass die Zeit gekommen ist für einen tiefgehenden Wandel – und für frische Impulse an der Spitze.
Jakob Schöffel hätte es einfacher haben können. Er übernimmt eine gesunde Firma, die aber vor tiefgehenden Umbauarbeiten steht: „Klar wäre es leichter gewesen, die Firma am Höhepunkt ihres Umsatzes zu übernehmen. Doch umgekehrt kann es von dann nur seitwärts oder bergab gehen – das wäre mir dann schnell vorgeworfen worden. So ist es besser. Die Firma ist gesund – und ich kann zugleich an wichtigen Stellschrauben für die Zukunft arbeiten.“
Markenbild geschärft und Brand emotional aufgeladen
Zusammen auf den Weg gebracht haben Vater und Sohn im vergangenen Jahr noch den Marken-Relaunch – mit der neuen Primärfarbe Grün, einem angepassten Logo und der „Schöffel-Naht“ als „starkem Signature-Element“ für Qualität, Langlebigkeit und Handwerk. Im Juni 2024 präsentierte Schöffel Sport im Rahmen der Messe OutDoor by Ispo erstmals die geschärfte Markenidentität. Das Zukunftsinstitut und die Agentur Jung von Matt Brand Identity Schweiz haben dabei unterstützt.
Der neue Markenauftritt markiert den Startpunkt für eine ganzheitliche Neuausrichtung, die sich konsequent über alle Kanäle und Touchpoints hinweg entfaltet. Die begleitende Kampagne „Bewusstes Rauskommen“ startete zur Saison Frühjahr/Sommer 2025 – die vollständige Umsetzung am Produkt erfolgt mit der diesjährigen Herbst- und Winterkollektion.
Das Markenversprechen „Ich bin raus“ blieb erhalten, wurde jedoch emotional aufgeladen und zum Gegenentwurf zu „Höher, schneller, weiter“. Stefan Ostertag, CMO/CDO von Schöffel Sport, sagt: „Unser Ziel war nicht weniger als ein echter Perspektivwechsel: Wir wollten weg vom rein rationalen Anspruch hin zu einer emotional erlebbaren Marke, die den Menschen in seiner Ganzheit anspricht. ,Ich bin raus‘ steht heute mehr denn je für Achtsamkeit, mentale Gesundheit und das Gefühl, in der Natur ganz bei sich selbst zu sein. Das ist unser Beitrag zu einem gesünderen, bewussteren Lebensstil – und zu einem echten Unterschied im Markt.“
Klare Aufgabenteilung: Der Junge führt, der Alte ist unaufdringlicher Ratgeber
„Ich bin raus“, sagt sich auch Peter Schöffel, wenn er morgens aufsteht – oder sich zuvor lieber nochmal im Bett umdreht. Wobei der drahtige Mittsechziger keiner ist für Gartenstuhl, Lesebrille und lange Nickerchen. Man trifft ihn eher auf seinem Mountainbike, beim Wandern, beim Spielen mit dem Enkel – dem Kind seiner Tochter – oder bei der Arbeit in der familieneigenen Stiftung.
Schöffel Senior sagt: „Ich bin nicht auf der Flucht, sondern noch häufiger in der Firma, wenn Jakob meinen Rat wünscht. Aber ich komme nun nicht mehr jeden Tag ins Büro und habe kein Problem mit der Erkenntnis, dass es auch ohne mich geht. Die Friedhöfe sind voll mit unersetzlichen Menschen.“
Familienunternehmen Schöffel
Schöffel zählt zu den bekanntesten Outdoor-Ausrüstern in Europa. Die Familienfirma aus Schwabmünchen vor den Toren Augsburgs wurde 1804 als Strumpfhändler gegründet. Heute hat Schöffel neben Regenjacken und Hosen für Wanderer, Ski- oder Radfahrer auch Arbeitskleidung etwa für Handwerks- und Industrieunternehmen („Schöffel Pro“) im Sortiment. Große Wachstumshoffnungen setzt Jakob Schöffel als neuer Group-CEO auch auf die dritte Sparte: „Schöffel Tec“ konzentriert sich auf BMW-Motorradkleidung und die textile Ausstattung von Behörden, etwa die NRW-Landespolizei.
Die rund 275 Beschäftigten von Schöffel sorgen für einen Jahresumsatz von zuletzt rund 100 Millionen Euro. Angesichts der wachsenden Bedrohungslage und der stark steigenden Verteidigungsausgaben hofft auch Schöffel auf lukrative Aufträge vom Bund: Die Bundeswehr benötigt nicht nur Panzer, Flugzeuge oder Munition, sondern auch wetterfeste und hochwertige Jacken oder Hosen für die Soldatinnen und Soldaten in Heer oder Marine.