Würziges Schweinefleisch mit Apfel-Rosenkohl-Gemüse oder Piri-Piri-Putenbrust – der Speiseplan von Hello Fresh ist abwechslungsreich. Woche für Woche liefert das Startup seinen Kunden eine Kochbox mit jeweils genau portionierten Zutaten nach Hause. Lediglich Kochen müssen die Kunden selbst, mal 20 Minuten, mal eine Dreiviertelstunde.
Amazon und die Kochboxen
Jetzt wagt das mehrheitlich zu Rocket Internet gehörende Startup am morgen Donnerstag den Gang an die Börse. Das Unternehmen bietet seine Aktien in einer Preisspanne von 9 bis 11,50 Euro an. Ob die Gesellschaft ihre Anteile am oberen Ende der Preisspanne platzieren kann, wird in Kreisen von Analysten bezweifelt. Denn das Geschäftsmodell von Hello Fresh bekommt zunehmend Konkurrenz im In- wie im Ausland. Dies könnte die Wachstumspläne des Unternehmens empfindlich dämpfen. In Deutschland beispielsweise liefern die Einzelhändler Lidl und Rewe online bestellte Lebensmittel direkt nach Hause. Jetzt mischt Amazon in den USA den Markt auf. Der Online-Händler hatte jüngst die Bio-Supermarktkette Whole Foods gekauft. Die E-Commerce-Branche erwartet daher, dass das Unternehmen demnächst in das Geschäft mit Kochboxen einsteigt. Damit würde Amazon dem Rocket Internet-Ableger in die Parade fahren, da Hello Fresh vor allem in den USA den Marktanteil ausbauen will.
Von der Auftragserteilung bis zur Auslieferung.
Darin sieht Alexander Rummler, Analyst der Oddo BHF-Bank, auch ein wesentliches Risiko, weshalb Anleger gut überlegen sollten, ob sie bei Aktien von Hello Fresh zugreifen. „Die Übernahme von Whole Foods durch Amazon führt aus meiner Sicht zu hohem Wettbewerbsdruck in den USA, einem der wichtigsten Märkte für Hello Fresh“, betont der Analyst gegenüber MEEDIA. Doch das ist nicht alles. Auch an die Kostenstruktur bei dem Kochboxen-Lieferanten setzt Rummler Fragezeichen: „Hinzu kommt, dass Hello Fresh nur über wenige nachhaltige Wettbewerbsvorteile verfügt und die Skalierbarkeit aufgrund der hohen Fulfilmentkosten (37 Prozent vom Umsatz in den ersten sechs Monaten 2017) nicht besonders ausgeprägt ist“, betont er. Gemeint sind damit die Kosten, die der Kochboxen-Lieferant für die gesamte Abwicklung des Geschäfts tragen muss: von der Auftragserteilung bis zur Auslieferung.
Skepsis in Frankfurt
Auch andere Analysten aus Frankfurt sind skeptisch, ob die Aktien von Hello Fresh auf dem Börsenparkett ein Renner werden. Als Beleg hierfür nennen sie die Aktienentwicklung des US-Konkurrenten Blue Apron. Der Kochboxen-Versender war Mitte des Jahren an die Börse gegangen. Doch das Wertpapier kennt seither nur eine Richtung: steil bergab. So hat die Blue Apron-Aktie seit ihrer Börsenplatzierung fast die Hälfte ihres Wertes eingebüßt. Sollte Hello Fresh allerdings wider erwarten seine Wertpapiere am oberen Ende der Preisspanne platzieren, wäre das Unternehmen an der Börse rund 1,5 Milliarden Euro wert. In diesem Fall hätte die Aktienplatzierung dem Kochboxen-Versender mehr als 350 Millionen Euro in die Kasse gespült.