Das Rheingold-Institut hat seine neue Studie „Das Algorithmus-Ich und die neue soziale Realität“ vorgestellt. In der qualitativen Untersuchung wurden 30 Interviews mit Teilnehmenden zwischen 11 und 26 Jahren geführt. Geschulte Psychologinnen und Psychologen sprachen mit den Befragten über ihren Umgang mit Social Media im Alltag.
Zu Beginn der Vorstellung am Dienstag räumte Psychologin und Studienbegleiterin Judith Behmer mit einem Stereotyp auf: Die jungen Menschen hätten keine Aufmerksamkeitsspanne und keine Geduld mehr. „Sie haben bereitwillig Auskunft gegeben, man hätte die Interviews auch länger führen können“, so Behmer. Die Chance, in ihrer Lebensrealität gesehen zu werden, hätten die jungen Leute sehr zu schätzen gewusst. Das sollte den Ton für die Studie setzen.
Socials sind die Realität
Die Lebensrealität Gen Z und Gen Alpha findet online statt – bis zu elf Stunden verbringen einige Befragte dort. Psychologe Paul Bremer beschreibt es als eine Medialisierung aller Facetten der eigenen Identität. Die Forschenden haben anhand der Interviews vier Wahrnehmungs- und Verhaltensdimensionen junger Menschen im Social Web ausgemacht:
Ich bin mein Social Media: Bremer erklärt, die Symbiose der analogen und digitalen Lebenswelt sei weit fortgeschritten. „Bildschirmzeit“ werde nicht als solche wahrgenommen. Stattdessen fände online das eigene Leben statt. Eine Abkapselung, beispielsweise durch begrenzten Zugang, wäre von Teilnehmenden als Abkapslung vom eigenen Selbst beschrieben worden.
Ich auf Um- und Abwegen: Auf der einen Seite würden sich junge Menschen online selbst spiegeln, auf der anderen Seite stünden Fremdeinflüsse, die sowohl inspirieren als auch abschrecken können – eine Art permanentes Update des eigenen selbst, der eigenen Interessen und der eigenen Lebensweise.
Grenzenlose Content-Flut: Die Teilnehmenden waren ebenfalls zu kritischer Reflexion des eigenen Nutzungsverhaltens bereit. Die Masse an Content wäre wie ein Strudel, mit immer neuer Verführung, das eigene Selbst online auszuleben – aber auch sich darin zu verlieren.
Kontrollieren & Kuratieren: Bremer betont ebenfalls, dass junge Menschen eine wesentlich höhere Informationsverarbeitungskompetenz besäßen. Sie würden Informationen schneller auffassen, Videos zum Beispiel in 1,5-facher Geschwindigkeit schauen. Und sie würden die den Algorithmus bändigen wollen – durch gezieltes Liken oder auch durch zwei TikTok-Accounts für jeweils anderen Content.
Anknüpfungspunkte für Marken
Junge Menschen sind alles andere als unentschlossen. Sie wissen, was sie wollen, und sie passen sich ihre digitalen Lebenswelten nach Bedarf an. Marken müssten sich dem bewusst werden und ein positiver Teil dieser Lebenswelten werden, wenn sie bei jungen Leuten nachhaltig relevant bleiben wollen, erklären die Forschenden.
Junge Menschen bekämen digitale Werbung am liebsten als natürlichen Teil ihrer digitalen Lebensrealität. Befremdliche und von der Flut massenhaft angespülte Inhalte würden wenig begeistern. Werbefremder Content, wie er beispielsweise durch Creators erschaffen wird, mit deren Leben sich Nutzerinnen und Nutzer identifizieren, sei dafür gut geeignet.
Junge Generation will authentische Inhalte
Die junge Generation wolle authentische Inhalte – keine lauten Kaufempfehlungen, keine dicken Rabattsymbole. Oft findet die Produktempfehlung durch den Creator persönlich in den Kommentaren statt. „Wo finde ich das?“ – „Hier hast du den Link!“. Natürlich und nahbar.
Am besten werde Werbung daher aufgefasst, wenn Marken online als natürliche Personen auftreten würden, zum Beispiel wenn sie unter Beiträgen in der Ich-Perspektive kommentieren. Darin ergäben sich auch für sonst nur schwer nahbare Branchen Chancen. Doch die Forschenden warnen auch. Es sei eine eigene Sprache und die jungen Menschen würden merken, wenn man sie nicht spricht.
Dass sie Informationen anders auffassen, sollten Marken dabei im Kopf behalten. Auch Werbung wird von jungen Menschen anders wahrgenommen, schneller verarbeitet und somit auch schneller wieder aussortiert. Verbindung braucht Tiefe, im besten Fall sogar dynamisches Eigenleben, wie es zum Beispiel der Duolingo-Eule gelang.
Plattformen bergen verschiedene Potenziale
Interessant sei laut den Forschenden auch die unterschiedliche Wahrnehmung der Social-Media-Plattformen und somit ihrer Werbetauglichkeit:
YouTube sei beispielsweise eine Art sicherer Hafen vor der Content-Flut. Durch fixe Abos und längere Videos mit tieferen Inhalten ließe es sich leichter kontrollieren. Aber es sei kein unmittelbarer Spiegel des Selbst, mehr ein Mittel Neues zu lernen.
Instagram hingegen liege näher an der Content-Flut. Auch hier würden die meisten Inhalte als Fremdeinflüsse aufgefasst. Instagram werde von den Befragten noch eher als soziales Medium reflektiert, auf dem jeder eine idealisierte Version des eigenen Selbst darstellt.
Eine Aussage, die über TikTok nie getroffen worden sei, so die Forschenden. Die Plattform werde wie keine andere als Spiegel und Teil des Selbst wahrgenommen. Umso größer sei aber auch der Sog, der von der Plattform ausgehe.
WhatsApp hingegen sei zu 100 Prozent selbst kontrollierbar. Meist nur mit dem eigenen Kontaktkreis gespickt, sei es ebenfalls ein direkter Teil der eigenen Lebensrealität. Obwohl es damit laut den Forschenden im Sweet-Spot für Werbung läge, bieten die Optionen für Marken, wie WhatsApp-Kanäle, nur bedingt die Möglichkeit, als natürliche Person des eigenen Umfelds aufzutreten. Somit bleibt das Potenzial wohl allenfalls ein Ideal.
Maurice Mühlberg (mm, Jahrgang 2003) ist seit August 2024 Werkstudent bei der absatzwirtschaft. Geboren und aufgewachsen nahe Leipzig, widmet er sich nun dort seinem Politikwissenschaftsstudium. Er ist zudem ehrenamtlich als Ressortleiter im Wissenschaftsressort der Leipziger Hochschulzeitung „luhze“ aktiv und beschäftigt sich als Autor viel mit dem Thema Nachhaltigkeit.