Herr Ringel, Sie sind in die USA „ausgewandert“. Verstehen Sie, warum es hierzulande eine hitzige Diskussion um Transparenz zwischen Agenturen und Advertisern gibt?
Tim Ringel: Klar, das ist ja nicht schwer zu verstehen und in den USA gibt es diese Diskussion auch. Es gibt aktuell nur zwei Formate im Werbemarkt, die wachsen. Das eine ist Out-of-Home – vor allem deshalb, weil klassische Assets zunehmend digitalisiert werden. Und im Segment Digital ziehen Social und Search den Rest mit. Dort haben wir sehr gute Daten, aber das nimmt Dimensionen an, die mir Sorgen bereiten. Bei CRM und E-Mail haben wir auch gute Daten, müssen aber sehr vorsichtig im Umgang damit sein. Das hat schnell etwas Aufdringliches. Bleibt also Programmatic. Wenn ich als Advertiser meine Seele nicht an die Google Ad Exchange verkaufen will, muss ich das System Programmatic besser verstehen lernen. Und das bedeutet nichts anderes als Transparenz. Search und Social sind transparent, aber da sind die Margen für die Agenturen halt sehr gering.
Ein umfassendes Glossar zum Thema Programmatic Advertising finden Sie hier.
Aber geringe Margen rechtfertigen doch keine Intransparenz. Die Advertiser wissen doch, dass die Agenturen auch Geld verdienen müssen.
Schön wär’s. Irgendwie hat die Agenturszene es nicht geschafft, ihren Kunden zu kommunizieren, dass sich die Vergütungsmodelle zu Ungunsten der Agenturen verändert haben. Programmatic bedeutet enorm viel Kleinarbeit. Die Landschaft ist fragmentiert und dadurch schwer zu durchschauen. Darin steckt schon immer ein Trend zu Intransparenz, insbesondere, wenn sich Agenturen die komplette Wertschöpfungskette aufbauen oder zukaufen. Dann kontrollieren sie selbst, wieviel sie verdienen.
Obwohl sie eine Agentur führen, verlangen Sie mehr Transparenz?
Ja, daran führt ja gar kein Weg vorbei. Das haben inzwischen auch alle Marktteilnehmer verstanden. Aber es muss fair bleiben. Man muss bis zu 30 DSPs für eine einzige Kampagne steuern. Das bedeutet viel Arbeit und die muss auch bezahlt werden. Ich vermute, wir entwickeln uns weg von der Budget-Kommission hin zu dezidiert bezahltem Headcount. Der Advertiser bezahlt die Mitarbeiter auf Agenturseite, die für ihn tätig sind.
Was hindert Sie daran, immer alle Zahlen offenzulegen?‘
Paradoxerweise gelegentlich der Kunde. Transparenz funktioniert nur, wenn Risikobereitschaft und Fehlerkultur beim Advertiser und bei der Agentur gelebt werden. Ich erlebe es immer wieder, dass die Advertiser mehr Transparenz verlangen und wenn sie dann die Detailzahlen sehen, wollen sie es plötzlich doch nicht so genau wissen, weil man auch sehen kann, ob sie einen Fehler gemacht haben. Bei achtstelligen Budgets kann das Jobs kosten. Viele Einkäufer haben einfach nicht die Chuzpe, Fehler zuzugeben.
Also ist das ein Feigenblatt-Thema?
Zumindest habe ich bislang nicht erlebt, dass es ein Türöffner zu den Konzernen ist. Wir haben uns das groß auf die Fahne geschrieben, aber das Thema zieht weniger, als ich gedacht habe. Der Wunsch nach mehr Transparenz kommt dann eher im Taktischen und Operativen auf. Wenn man dann den Advertisern freien Zugriff auf die Zahlen gibt, wird plötzlich deutlich, dass es darum nicht geht, sondern darum, den Preis zu drücken.
Das klingt resigniert. Kann sich das ändern?
Das kann und muss sich ändern, sonst hat die Disziplin Programmatic ein Problem oder immer mehr Advertiser bauen eigene Ressourcen auf. Ich verstehe nicht, warum die Werbungtreibenden so selten die richtigen Fragen stellen. Das hat doch nichts mit Know-how zu tun. Wie kann man sich zum Beispiel mit einer Viewability von 50 Prozent zufriedengeben. Wenn es mein Euro wäre, würde ich auf 95 Prozent bestehen. Und die Mediaagenturen müssen das besser erklären. Viele denken immer noch zu klassisch. Die Zeiten der TV-Gießkanne sind halt vorbei. Granulares Targeting macht viel Arbeit und kostet Geld. Der Advertiser muss die echten Kosten kennen, um überhaupt vernünftige Cross-Channel-Kalkulationen zu machen. Aber das wissen die. Da bewegt sich was. FTE-Modelle, bei denen der Headcount bezahlt wird, verbreiten sich immer mehr. Und es gibt kaum eine Agentur, die nicht auch Performance-basierte Vergütung rechnen kann. Die Diskussion darum ist durch, die Kunden müssen nur danach fragen.