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Glossar Programmatic Advertising: Von AdClutter bis Whitelist

Transparenz sollte die Basis für eine langfristige Zusammenarbeit zwischen Werbungtreibenden, Werbeträgern und Dienstleisterinnen sein. © Fotolia

Selbst für Marketer ist Online Advertising und im Speziellen Programmatic oft ein Böhmisches Dorf. Absatzwirtschaft erklärt kurz die wichtigsten Spezialbegriffe und Akronyme.

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Von Frank Puscher

 

AdClutter: Seiten, die mit Werbemitteln überladen sind. Die Werbemittel sind zwar sichtbar, aber die Interaktionsraten in der Regel schlecht. Außerdem leidet die User Experience und das verbrennt auf Dauer die Werbeplätze.

 

AdExchange (kurz: AdX): Die Börse auf der das aggregierte Angebot der Publisher mit der aggregierten Nachfrage der Werbungtreibenden und Agenturen zusammentrifft. Für die deutschen Werbungtreibenden ist aktuell Googles Ad Exchange die wichtigste Plattform, denn hier sind nicht nur die Google-Inventare verfügbar, sondern auch die einiger anderer großer Publisher, wie etwa Ströer.

 

AdFraud: Die Übersetzung lautet „Werbemissbrauch“, doch bezeichnet der Begriff nicht den Missbrauch der stattfindet, wenn Werbungtreibende „Schweinebauchanzeigen“ auf wertvollen Werbeplätzen schalten. Stattdessen geht es um die Zählung von Einblendungen, Klicks oder Installationen (Apps).  Die werden auf betrügerischen Seiten zum Beispiel dadurch eingesammelt, dass jeder versehentliche Klick des Nutzers gezählt wird. Das ist aber nur die Spitze des Eisbergs. Die große Masse des AdFraud machen gigantische Bot-Netzwerke aus, die vollautomatisch und meistens ohne sichtbare Websites dazu aufgebaut sind, die Zählsysteme der Publisher zu kompromittieren. Die Werbungtreibenden bezahlen also für Werbung, die nie gesehen, nie geklickt oder manchmal nie ausgespeilt wurde. Als Lösung bieten sich Performance-KPI an, bei denen der Werbungtreibende selbst die Conversions mitzählt und mit den vorgelegten Abrechnungszahlen der Vermarkter, Exchanges oder Publisher vergleicht.

 

AdVerification: Software, die prüfen soll, ob die in der Buchung hinterlegten Leistungsparameter erfüllt werden. Das gilt für die Platzierung aber auch für die Frequenz oder für Leistungsindikatoren wie die durchschnittliche Dauer, die ein Video betrachtet wird. Einige Software-Anbieter in diesem Segment bieten auch schon die semantische Analyse des redaktionellen Kontexts im Umfeld einer Anzeigenausspielung an und können damit zum Teil auch „schlechte Nachbarschaften“ erkennen, also Werbung, die zum Beispiel bei Katastrophenmeldungen auf News-Seiten erscheint. 

 

Attribution: Die Zuordnung von Werbemitteln und Kommunikationsmaßnahmen zur Customer Journey. Die Analyse der Customer Journey macht auch deutlich, welcher Kanal für welches Stadium am besten geeignet ist. Zu Beginn betrachten viele Werbungtreibenden hauptsächlich die ersten und letzten Kontaktpunkte und bewerten diese besonders hoch (das Attributionsmodell heißt „Badewanne“). Häufig wird dabei der letzte Berührungspunkt vor dem Kauf überschätzt. Beispielsweise könnte ein Kunde, der bereits weiß, was er kaufen möchte, das auf Google suchen und dann statt auf den organischen Link auf die bezahlte Anzeige des Verkäufers klicken. Der Verkäufer sieht die Anzeige als Auslöser für den Kauf, dabei war die Meinung bereits vorher gebildet.

 

Bad Neighborhood: Eine Anzeige einer Airline erscheint über einem Artikel, der von einer Flugkatastrophe berichtet. Eine Formulierung in der aktuellen Kampagne erscheint irreführend im Umfeld eines redaktionellen Themas (Claim: „Er ist wieder da – Toyota Corolla“, Umfeld: AFD-Berichterstattung). Auch in der Nähe des direkten Wettbewerbs wollen manche Marken lieber nicht gesehen werden.

 

Bid Request: Die Software des Werbungtreibenden oder seiner Agentur bietet im Auktionsverfahren auf einen Anzeigenplatz, der auf einer Exchange angeboten wird. Der Wert des Bid Request bildet sich zum Beispiel daraus, wie genau der Nutzer auf der Publisher-Website erkannt und folglich ins Zielschema des Advertisers eingeordnet werden kann.

 

Blacklist: Inventare (Websites oder Apps), auf denen der Advertiser seine Werbung nicht schalten will, erscheinen auf dieser „Tabu-Liste“. Die Gründe für ein Blacklisting sind nicht nur AdFraud oder anstößige Inhalte sondern auch einfach Angebote, die nicht zum Ziel des Advertisers passen. In Zeiten von Machine Learning und KI wird gerade letztere Einschätzung immer öfter hinterfragt. Bei gut aufgesetzten KPI „weiß“ die Maschine eventuell mehr.

 

Cookie Dropping: Eine Form das AdFraud, bei der Cookies gesetzt werden, ohne dass ein Werbemittel ausgeliefert wird.

 

Cross Device Targeting: Wer ein Attributionsmodell fein ausdefinieren möchte, der muss verstehen, dass der User eventuell permanent das Endgerät wechselt. Für die zielgenaue Ausspielung des nächsten Werbemittels ist wichtig zu wissen, welche Werbemittel der User auf diesem und eventuell auch auf einem anderen Endgerät bereits gesehen hat. Hier haben die großen LogIn-Anbieter wie Facebook und Google aber auch Paypal und Amazon die Nase weit vorn, weil sich der User bereitwillig zu erkennen gibt.

 

Data:

  • 1st party: Die Daten des Advertisers und des Publishers
  • 2nd party: Die Daten von bestimmten Kooperationspartnern
  • 3rd party: Fremddaten, die von Dritten erhoben und zugekauft werden

 

Data Management Platform (DMP): Im Grunde das CRM der digitalen Werbung. Hier werden möglichst viele und detaillierte Datensignale gesammelt und zwar nicht nur aus digitalen sondern ggf. auch aus analogen Kanälen. Die DMP liefert die Daten für die Kampagnen zu oder kann bestimmte Daten auch für Dritte zum Einsatz anbieten.

 

Deal-ID: Eine Identifikationsnummer für eine Publisher/Advertiser-Kooperation. Sie kann verwendet werden, um Advertiser frühzeitig zu erkennen, wenn sie um einen Werbeplatz mitbieten und sie eventuell bevorzugt zu behandeln.

 

Demand Side Platform (DSP): Die Software, die von der Nachfrageseite her, also von der Agentur oder dem Werbungtreibenden, Gebote auf Werbeplätze absendet. Manche DSPs sind einfach nur neutrale Software. Manche hängen tiefer in der Wertschöpfungskette bei Agenturen.

 

First Price Auction: Der Höchstbietende bezahlt exakt den Preis, den er geboten hat. Im Gegensatz dazu steht die Second Price Auction. Hier bezahlt der Gewinner den Preis, den der zweite geboten hatte. Letzteres Verfahren soll noch mehr Dynamik in die Auktion bringen, so dass möglichst kein Inventar „zu billig“ verkauft wird.

 

Floor Price: Mindestpreis, den der Publisher festlegt, um damit den Spielraum der Auktion zu begrenzen.

 

Frequency Capping: Idealerweise zählt der AdServer mit, wer welche Kampagne oder welches Motiv wie oft gesehen hat und stoppt die Ausspielung nach einer bestimmten Anzahl. Gelingt das, kann der Advertiser zum Beispiel aufeinander aufbauende Kampagnenelemente konzipieren. Häufig gelingt Frequency Capping aber nicht, vor allem nicht über Geräte hinweg (cross-device) oder über viele Werbepartner hinweg, etwa im Affiliate-Marketing.

 

Header Bidding: Im Grunde eine Auktion in zwei Schritten. Zunächst wird eine limitierte Anzahl an (Vor-)Geboten zugelassen und nur wenn hier kein Zuschlag erfolgt, wird die Auktion voll geöffnet. Das Verfahren wird genutzt, um dem Publisher eine Vorselektion zu ermöglichen. Allerdings hat Header Bidding auch Performance-Vorteile und kann die Serverlast reduzieren.

 

Line item: Die „Zeile“ in der Gebotsübersicht beim Media-Einkäufer. Früher gerne in Excel gepflegt, heute das strukturelle Grundgerüst der DSP bzw. im Trading Desk. Aus einem Line item bei der DSP können mehrere Gebote abgeleitet werden, wenn zum Beispiel auf mehreren SSPs nach passendem Inventar gesucht wird.

 

Mapping: Unterschiedliche Anbieter gleichen ihre NutzerIDs miteinander ab, oder ein Anbieter verknüpft verschiedene IDs, die er zum Beispiel auf unterschiedlichen Endgeräten gesammelt hat.

 

Open Auction / Open Marketplace: Offene Auktion, an der jede DSP gleichberechtigt teilnehmen kann. Grundsätzlich erfolgt keine Vorselektion der Nachfrager, sie ist aber zum Beispiel über Deal-IDs möglich. Beim Open Marketplace ist die gesamte Plattform auf offene Auktionen angelegt, während der Private Marketplace einzelne Auktion für Jedermann öffnen kann.

 

Pre-Bid-Verfahren: Vor dem Gebot wird die Zielseite, auf der das Inventar angeboten wird, auf unterschiedliche Parameter hin analysiert, etwa auf anstößige Inhalte oder Jugendfreiheit.

 

Private Auction: Liegt zwischen dem Direktgeschäft (i/o) und der Open Auction. Es wird eine Auktion angeboten, an der nur eingeladene Teilnehmer mitbieten können. Dadurch verhindern Publisher zum Beispiel, dass Kunden, mit denen es Direktverträge gibt, diese durch Programmatic Platzierungen ersetzen. Gleichzeitig können sie die vermutete Qualität der Ausspielungen steuern. Der Private Marketplace ist grundsätzlich nur einer eingeschränkten Teilnehmergruppe gegenüber geöffnet.

 

Programmatic guaranteed: Die automatisierte Form des Direktverkaufs. Die Konditionen des Deals sind fest, wie bei einem Direktgeschäft (i/o), aber die Platzierung das Gebots und die Auslieferung funktionieren automatisiert. In der Gebots-Hierarchie werden Guaranteed-Deals priorisiert.

 

Real Time Bidding: Nach Seitenaufruf durch den Nutzer noch vor der Auslieferung der Inhalte wird die Werbefläche im Auktionsverfahren gehandelt. Diese Auktion soll die Ladezeit der Seite möglichst nicht verlängern, daher werden die Werbeflächen in der Seite zunächst durch Platzhalter gefüllt, so dass der inhaltliche Teil der Seite vollständig laden kann. Im Hintergrund läuft die Auktion, die zwischen 30 und 100 Millisekunden dauern soll. Um diese Geschwindigkeit zu halten, wird die Liste der Gebote mitunter abgeschnitten.

 

Second Price Auction: Siehe First Price Auction.

 

Trading Desk: Software auf der Einkaufsseite, die der Steuerung und Optimierung der Kampagnen dient. Die meisten Agenturen haben ihre eigenen Trading Desks. Das Trading Desk steuert die DSP. Letztere sendet das Gebot aus.

 

Viewability: Grad der Sichtbarkeit eines Werbemittels. Definiert wird, wie lange ein Werbemittel und zu welchem Anteil es im Viewport des Nutzers erscheinen mu0ß. 50:1 bedeutet, dass die Hälfte des Werbemittels für eine Sekunde sichtbar ist. Ist das der Fall, wird die Einblendung gezählt und abgerechnet. Der Parameter sagt nichts darüber aus, ob der User tatsächlich hinschaut.

 

Whitelist: Die rigideste Form, der Einschränkung. Der Advertisier bestimmt eine umfassende Liste der erlaubten Inventare. Whitelists schränken die Möglichkeiten von Real Time Advertising stark ein, bieten aber den besten Schutz vor unerwünschten Platzierungen.

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