Denkt man an Ikonen der Videospielgeschichte, führt kaum ein Weg an Nintendo vorbei. Elf der 25 meistverkauften Konsolen aller Zeiten und zehn der 25 meistverkauften Videospiele aller Zeiten stammen von Nintendo. Dazu kommen Film- und Serienadaptionen, Kartenspiele und Mobile-Games. Seit dem Jahr 2021 steht ein eigener Themenpark im japanischen Osaka, 2025 folgte ein weiterer im US-amerikanischen Orlando als Teil des Universal Epic Universe. Die Marke steht seit Jahrzehnten für Entertainment und begeistert generationenübergreifend Millionen.
Doch seit Längerem wächst in Teilen der Fanszene die Kritik. Im Fokus stand dabei lange die wahrgenommene sinkende Qualität, mit dem Launch der „Switch 2“ im Juni 2025 rückte zusätzlich eine schärfere Preispolitik in den Mittelpunkt. In Social-Media-Beiträgen raten Menschen öffentlich vom Kauf der Konsole ab oder bereuen ihre eigene Kaufentscheidung. Der Vorwurf: Das Unternehmen sei „zu gierig“ geworden.
Das nostalgische Image der Marke als Garant für Innovation und Unterhaltung hat gelitten. Nintendo steht markenstrategisch in einem Zwiespalt zwischen den eigenen Ursprüngen und ökonomischen wie technologischen Anforderungen in der Branche.
Lange Suche nach einer Markenidentität
Nintendo ist das älteste Videospielunternehmen, das noch in seiner ursprünglichen Form besteht. Markenhistorisch fand das Unternehmen erst spät seine Identität im Bereich Videospiele. Nintendo wurde bereits 1889 im japanischen Kyoto gegründet und vertrieb ursprünglich handgefertigte Hanafuda-Spielkarten.
Das Unternehmen expandierte zu einem der größten Spielkartenhersteller Japans. Zwei Weltkriege bremsten das Wachstum jedoch aus, und Hanafuda-Karten verloren in Japan wegen der Verbindung zu Glücksspiel und der kriminellen Yakuza-Organisation an Ansehen.
Es folgte eine Phase des Experimentierens. 1959 schloss Nintendo einen Lizenzvertrag mit Disney über die Vermarktung von Spielkarten mit Comic-Motiven. Damit gelang dem Unternehmen die Öffnung zum Massenmarkt. Dort versuchte sich Nintendo unter anderem mit Instant-Reis, Staubsaugern oder als Taxiunternehmen.
Ende der 1960er-Jahre gelang dem Unternehmen der Erfolg mit einem Spielzeug namens „Ultrahand“, von dem es 1,2 Millionen Exemplare verkaufte. Daraufhin beschloss die Marke, den Fokus auf Spiele und Unterhaltung zu legen.
An der Wiege der Videospielbranche
Mit der neu gefundenen Identität widmete sich Nintendo in den 1970er-Jahren dem aufkommenden Videospielemarkt. Es produzierte vorerst nur in Japan eigene Heimkonsolen der ersten Generation, also ohne wechselbare Spielmodule.
Der Durchbruch gelang mit der Entwicklung der Game & Watch, einer tragbaren LCD-Spielkonsole in Taschengröße. Diese trug erstmals ein Steuerkreuz, das bis heute auf Videospiel-Controllern verwendet wird. Die Erschließung sogenannter „Handheld“-Konsolen sollte wegweisend für Nintendos Werdegang sein.
Der internationale Durchbruch gelang Nintendo schließlich mit dem Spiel „Donkey Kong“ – dem ersten Franchise aus dem Hause Nintendo, das sich bis heute großer Beliebtheit erfreut, sowohl als Arcade-Automat als auch als Modul für Heimkonsolen wie die Atari 2600.
Doch 1983 brach der Videospielemarkt in den USA ein. Das Problem: Eine Vielzahl billig produzierter Konsolen und Spiele flutete den Markt. Gleichzeitig erhielten Konsolen Konkurrenz durch die ersten Heimcomputer, die mehr Anwendungen boten.
Nintendo dominiert vor der Jahrtausendwende
Japan blieb von dem Crash verschont, denn hier war der Konsolenmarkt noch jung, und Nintendo mit der Einführung der Heimkonsole „Famicom“ 1983 Marktführer. Die Marke setzte auf Qualitätssicherung durch ein eigenes Qualitätssiegel und Lizenzen. Die Strategie ging auf: Als die Konsole 1985 in den USA als „Nintendo Entertainment System“ (NES) vorgestellt wurde, erholte sich die Branche.
Nintendo stieg zum Weltmarktführer auf. Es entstanden exklusive Franchises wie Super Mario oder The Legend of Zelda. Zu der Zeit bildete sich Nintendos Markenimage rund um Qualität und Innovation. Ende der 1980er-Jahre hielt Nintendo beinahe 90 Prozent der Marktanteile in den USA.
Nachdem der Konsolenmarkt durch neue Konkurrenten wie Sega wieder härter umkämpft war, stellte Nintendo bereits 1989 die nächste Handheld-Innovation vor: den Game Boy, bis heute Platz vier der meistverkauften Konsolen aller Zeiten. Weitere exklusive Titel wie das Kultspiel Tetris oder das heutige Mega-Franchise Pokémon wurden geboren.
Innovation und Exklusivität bleiben, Zielgruppe wechselt
Bei stationären Konsolen hatte Nintendo in den 1990er-Jahren nicht mehr länger die Nase vorn. So verpasste das Unternehmen den Umstieg auf CDs (statt Modulen) beim Nintendo 64 und verlor mehrere Third-Party-Entwickler durch die eigene Lizenzpolitik. Die Konkurrenz kam direkt aus Japan, dort veröffentlichte Sony bereits 1994 die erste PlayStation und 2000 die PlayStation 2, die zur meistverkauften Konsole aufstieg.
Auch außerhalb von Nintendo entstanden jetzt populäre Videospiele-Franchises, zum Beispiel Grand Theft Auto, The Witcher oder Fifa (heute FC), welche wiederum oft nicht für Nintendo-Konsolen verfügbar waren. Diese zum Teil realistischer gestalteten Spiele fanden große Beliebtheit, vor allem bei jungen Gamern. Es brauchte einen Strategiewechsel.
Den Handheld-Markt bespielte Nintendo Anfang des Jahrtausends weiterhin im Alleingang. 2004 launchte das Unternehmen den Nintendo DS, mit integriertem Touchscreen und zwei Bildschirmen. Die Konsole übertraf mit einem Absatz von über 150 Millionen Exemplaren sogar den Erfolg des Game Boys.
„Der entscheidende Fokus liegt auf Zugänglichkeit. Nintendo positioniert sich weniger als klassische Hardcore-Gaming-Marke, sondern als Plattform für gemeinsames Spielen, Kreativität und Erlebnisse über Altersgrenzen hinweg“, erklärt Thanh Dao, Managing Director bei Jung von Matt Nerd.
Dass Nintendos Franchises generationenübergreifend funktionierten, hält Dao für einen Vorteil der Marke. Eltern, die mit Mario oder Pokémon auf dem Game Boy aufgewachsen seien, teilen diese Welten mit ihren Kindern auf dem DS oder heute auf der Nintendo Switch. Das schaffe kulturelle Verankerung.
Schließlich gelangte Nintendo auch bei den Heimkonsolen mit einer weiteren Innovation erneut an die Spitze: Die Nintendo Wii führte 2006 nicht nur einen Controller mit Bewegungssteuerung ein, sondern öffnete die Marke für eine breitere Zielgruppe: Familien und Gelegenheitsspieler. Auch die Wii wurde über 100 Millionen Mal verkauft.
Unternehmenskrise und Comeback
Sechs Jahre später wollte Nintendo auf dem Erfolg der Wii aufbauen, doch der Nachfolger, die Wii U, scheiterte mit nur 13,5 Millionen verkauften Exemplaren. Das Unternehmen musste starke Verluste einstecken und schien nach dem Tod des Firmenpräsidenten Satoru Iwata 2015 den Anschluss zu verlieren.
Doch auch aus dieser Krise rettete sich Nintendo. Das Unternehmen erkannte das steigende Potenzial von Spiele-Apps. Seit dem Atari 2600 gab es keine Nintendo-Spiele mehr auf Nicht-Nintendo-Konsolen. Für Smartphones änderte sich das 2016 mit der Veröffentlichung von Pokémon Go, was zu einem weltweiten Phänomen wurde.
2017 gelang dem Unternehmen dann erneut ein Erfolg im Konsolenmarkt. Die Heimkonsole Wii U war zwar gefloppt, doch die Handheld-Konsolen Nintendo 3DS und 2DS performten weiterhin gut. Mit der Nintendo Switch vereinte das Unternehmen Handheld- und Heimkonsolen in einem Hybridkonzept. Zudem kam die Konsole, im Gegensatz zur Wii U, mit starken Exklusivtiteln wie Zelda: Breath of the Wild, Mario Odyssey oder Mario Kart 8 Deluxe (Platz vier der meistverkauften Spiele aller Zeiten).
Die Switch bewirkte einen neuen Aufschwung der Marke – nicht nur am Aktienmarkt. Nintendo erweiterte sein Entertainment-Portfolio um Filme, weitere Mobile-Games und Vergnügungsparks in Japan und den USA. Im April 2026 erscheint bereits der zweite animierte Super-Mario-Film nach 2023, wieder in Kooperation mit Universal und Illumination. Die Ankündigung stößt bei der Online-Community auf extreme Vorfreude.
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Neue Anforderungen und hohe Erwartungshaltung
Doch seit diesem Riesenerfolg vor fast zehn Jahren hat sich der Markt erneut gewandelt. „Heutige Spieleproduktionen stehen unter völlig anderen Rahmenbedingungen“, erklärt Dao. Das heiße: größere Teams, komplexere technische Anforderungen und mehr Innovationsdruck. Die Fähigkeit zu 4K (hochauflösender Bilddarstellung) und über 60 FPS (Frames per Second) werden von vielen Spielern vorausgesetzt. Neue Konsolen-Hardware wie die der PlayStation 5 reichen an die Leistung von Gaming-PCs heran.
„Hinzu kommt, dass junge Generationen heute mit anderen Spielökosystemen aufwachsen“, betont Dao. Viedeospiel-Plattformen wie Roblox oder Steam bieten einfachen Zugang, teils kostenfreie Inhalte und soziale Interaktion. „Marken werden dort nicht nur konsumiert, sondern aktiv mitgestaltet. Das beeinflusst auch die Erwartungen an klassische Videospielmarken“, so der Experte.
Nintendos Strategie war jedoch schon immer, nicht durch Leistung zu überzeugen, sondern durch Innovation und Qualität. Doch auch bei Handheld-Konsolen hat Nintendo mittlerweile Konkurrenz. Das „Steam Deck“ der Gaming-Plattform Steam brachte dessen ganzes Ökosystem auf eine Switch-ähnliche Konsole, allerdings mit mehr Leistung, mehr Titeln und zu einem besseren Preis.
Im vergangenes Jahr wurde die Switch 2 veröffentlicht. Obwohl die Konsole in den ersten sechs Monaten bessere Verkaufszahlen erreichte als ihr Vorgänger, häuft sich online die Kritik. Im Weihnachtsgeschäft der USA lag der Absatz der Switch 2 unter dem der fünf Jahre alten PlayStation 5. Mittlerweile drosseln viele Händler bereits die Preise. Warum?
„Marken müssen verstehen, wie sich Spielkultur und Erwartungen neuer Generationen verändern“, sagt Dao. Verkaufsargumente der Switch 2, wie 4K-Fähigkeit oder magnetische Halterungen, sind Features, die sich Fans bereits von der ersten Switch erhofft hätten. Leistungstechnisch steht die Konsole nach Ansicht vieler Nutzer noch immer hinter ihren Konkurrenzmodellen zurück, obwohl diese wesentlich älter sind.
Nintendo heute: Zwischen Fanservice und Kapitalinteressen
Mit dem Launch der neuen Konsole zog Nintendo jedoch noch einmal deutlich die Preise an. Kostete ein Spiel für die erste Switch noch 60 Euro, werden für einen Switch-2-Titel bereits 90 Euro fällig. Auch die Konsole ist fast 200 Euro teurer gestartet als ihr Vorgänger. Zugleich kritisieren Fans seit Jahren die abnehmende Qualität einiger Videospiel-Franchises, zum Beispiel Pokémon. „Spieler möchten erleben, dass ihre Zeit, ihre Leidenschaft und ihr Feedback respektiert werden“, sagt Dao. Mehr Geld für Spiele zu zahlen, die sich subjektiv nicht wertiger anfühlen als bisher, stößt den Fans übel auf.
Zusätzlich fährt das Unternehmen eine strenge Lizenzpolitik. Nintendo räumt bei verkaufter Hard- und Software ausschließlich Nutzungsrechte ein. Wenn Spieler beispielsweise ihre Switch hacken lassen, um ältere oder modifizierte Spiele darauf zu spielen, kann Nintendo die Konsole per Fernzugriff unbrauchbar schalten. Auch selbstentwickelte Ports aus der Fanszene, zum Beispiel für Computer, verfolgt das Unternehmen rigoros.
Kritik der Nutzer erhört
Langjährige Fans kritisierten das bereits in der Vergangenheit. Nintendo biete keine legale Möglichkeit, die Lieblingsspiele ihrer Kindheit auch heute zu spielen, ohne das originale Spiel und die originale Konsole zu besitzen. Auch Thanh Dao ist überzeugt: „Neue Technologien, Plattformgewohnheiten und veränderte Erwartungen müssen integriert werden.“ Das Unternehmen hat den Ruf gehört und im Rahmen der kostenpflichtigen Switch-Online-Mitgliedschaft alte Konsolen und Spiele virtuell auf die Switch geholt.
Die Krux: Dafür muss man als Fan monatlich draufzahlen. Ähnliches gilt, wenn man Spiele von der ersten Switch mit mehr Leistung auf der Switch 2 spielen möchte: 30 Euro für das Upgrade (zur Erinnerung: das Spiel kostete den Spieler bereits einmal 60 Euro). Viele beschleicht das Gefühl, Nintendo schätzt langjährige Fans nur, wenn sie sich monetarisieren lassen. Dabei seien es gerade langjährige Fans, die als wichtige Säule kulturelle Tiefe und Markenbindung tragen, meint Dao.
Wer zahlungsbereit ist, kann sich von Nintendo das komplette Nostalgie-Paket kaufen. So wurden alle Controller ehemaliger Konsolen neu für Switch und Switch 2 entworfen. Kostenpunkt im Schnitt 50 Euro pro Controller. Die zugehörigen Spiele gibt es zum Preis der monatlichen Mitgliedschaft für 20 Euro, für Nintendo-64- oder GameCube-Spiele braucht es sogar die Plus-Mitgliedschaft. Möglichkeiten, Nintendo-Spiele offiziell auf einem PC zu spielen, bleiben weiterhin aus.
Eine unverwüstliche Marke?
Nintendo hat über Jahrzehnte etwas aufgebaut, das in der Unterhaltungsindustrie selten ist: eigene Hardware, eigene Marken und eine unverwechselbare kreative Handschrift. Aber auch starke Marken seien kein Selbstläufer, warnt Dao: „Langfristige Bindung entsteht nicht allein durch bekannte Namen, sondern durch kontinuierlich überzeugende Erlebnisse.“
Das gelinge vor allem den Marken, die ihrer Community zuhören, Feedback ernst nehmen und Vertrauen aufbauen. Die Zufriedenheit der Community sei für eine Videospielmarke essenziell, so Dao. „Gerade bei Ikonen wie Nintendo, deren Marken über Generationen hinweg von emotionaler Bindung leben.“
In letzter Zeit zeigt sich die Gaming-Community jedoch weniger zufrieden mit Nintendo. Steht eine weitere Zeitenwende bevor? Auf der einen Seite tragen langjährige Fans die emotionale Geschichte der Marke, geben ihr kulturelle Tiefe und sorgen für eine starke Mundpropaganda. Auf der anderen Seite zeigen Plattformen wie Roblox, dass sich das Spiel- und Kaufverhalten in den letzten Jahren stark verändert hat.
Bisher gelang es Nintendo immer wieder neu durchzustarten. Bleibt abzuwarten, ob die Japaner erneut mit einer Innovation überzeugen – oder erstmals an den Erwartungen ihrer treuesten Fans scheitern.
Maurice Mühlberg (mm, Jahrgang 2003) ist seit August 2024 Werkstudent bei der absatzwirtschaft. Geboren und aufgewachsen nahe Leipzig, widmet er sich nun dort seinem Politikwissenschaftsstudium. Er ist zudem ehrenamtlich als Ressortleiter im Wissenschaftsressort der Leipziger Hochschulzeitung „luhze“ aktiv und beschäftigt sich als Autor viel mit dem Thema Nachhaltigkeit.
