Der Werbewirtschaft – Agenturen, werbetreibende Unternehmen, Medien und Plattformen – kommt im gesellschaftlich-politischen Diskurs eine besondere Rolle zu. Das haben uns die jüngsten politischen Entwicklungen in Deutschland und im Ausland einmal mehr deutlich vor Augen geführt. Nur zusehen reicht nicht.
Nicht nur die weiter wachsende Bedeutung der sozialen Medien im politischen Diskurs zeigt, dass Werbetreibende, Agenturen und traditionelle Medien als aktive Player und nicht allein als Beobachtende im politischen Diskurs in Erscheinung treten. Die Branche muss deshalb mehr Verantwortung als bisher übernehmen. An vielen Stellen des Medien- und Werbeumfeldes besteht aber auch Regulierungsbedarf.
„Weiter wie bisher“ ist keine Option
Die folgenden fünf Forderungen unterstreichen dies. Es ist mir völlig bewusst, dass vieles davon schwer umsetzbar ist. Ein „Weiter wie bisher“ ist aber angesichts der aktuellen gesellschaftlichen und politischen Entwicklungen keine Option. Here we go:
- Werbespendings dürfen sich nicht mehr allein oder überwiegend an (vermeintlich hohen) Reichweiten ausrichten. Werbetreibende und Agenturen haben auch eine gesellschaftliche Verantwortung bei der Finanzierung von unabhängigen journalistischen Angeboten.
- Ein Umdenken beim Einsatz von Werbespendings ist auch aus ökonomischen Gründen geboten. Für die positive Entwicklung von Marken ist es unerlässlich, dass für diese nur in angemessenen und verlässlichen Umfeldern geworben wird – Stichwort „Brand Safety“.
- In Zeiten von Fake-News und KI ist es mehr denn je erforderlich, zwischen journalistischen und anderen Inhalten zu unterscheiden und Nachrichten generell kritisch würdigen zu können. Die Politik in Bund und Ländern ist daher gefordert, die Medienkompetenz nicht nur des Nachwuchses massiv zu stärken.
- Es muss gewährleistet werden, dass nach journalistischen Kriterien und presserechtlichen Anforderungen erstellte Inhalte von anderem Content klar unterscheidbar sind. Plattformen müssen daher verpflichtet werden, im oben genannten Sinne journalistische Inhalte zu kennzeichnen und per Algorithmus stärker zu gewichten. Mindestens muss der Absender einer Nachricht klar identifizierbar sein.
- Journalistisch publizierende Medien stehen unter wirtschaftlichem Druck. Werberegulierung würde zu weiteren Umsatzverlusten führen. Und Umsatzeinbußen zu Qualitätseinbußen. Medien haben in unserer Demokratie eine zentrale Rolle. Wer ihre Möglichkeiten von Werbeerlösen beschränkt, beschränkt ihre Möglichkeiten, ihre elementar wichtige Arbeit zu verrichten.
Die Liste ist sicher noch nicht vollständig. Für uns ist sie erst einmal Handlungsanleitung. Es würde mich freuen, wenn sich viele Marktteilnehmende anschließen.
