Viele Mittelständler fühlen sich vom EU-Vorgaben-Chaos gegängelt beziehungsweise orientierungslos alleingelassen. Doch ironischerweise ergibt sich hier eine Chance. Jetzt obliegt es jedem Unternehmen, selbst Charakter zu zeigen und die Transformation voranzutreiben. Da nicht alle Unternehmen gezwungen sind, exakt das Gleiche zu tun, wird das eigene nachhaltige Verhalten zum Wettbewerbsvorteil.
Mehr als 90 Prozent der deutschen Unternehmen gelten als Familienunternehmen. Und diese tendieren dazu, nicht nur in Quartalen, sondern in Generationen zu denken. Damit sind sie schon ganz natürlich mitten im nachhaltigen Handeln, das Mensch, Material und Umwelt vernünftig ins wirtschaftliche Tun einbezieht. Bei vielen dieser Unternehmen ist Nachhaltigkeit, ob sie es so formulieren oder nicht, gelebte Identität.
Greenhushing – ein globales Phänomen, perfekt für Deutschland
Greenhushing, das bewusste Verschweigen eigener Nachhaltigkeitsmaßnahmen, ist ein globales Phänomen. Laut einer South Pole-Umfrage (2023/24) bezeichnen mehr als 80 Prozent der befragten Unternehmen die Kommunikation von Klimaschutzmaßnahmen als wichtig, gleichzeitig halten sich rund 44 Prozent dabei bewusst zurück.
Greenhushing passt leider sehr gut zum urtypischen deutschen Perfektionismus und der Angst vor Kritik. Manch deutscher Mittelständler spricht vielleicht nicht über die eigene Nachhaltigkeit, weil er nicht einschätzen kann, wie gut er schon ist. Bei vielen steckt aber der berühmte deutsche Perfektionismus dahinter: Alles soll erst bis ins letzte Detail stimmen, bevor man wagt, darüber zu berichten.
All das führt zu einer verzerrten Wahrnehmung. Ohne sichtbare Beispiele guten, sozialen, ökologischen Handelns gibt es keine Inspiration für andere, keinen öffentlichen Diskurs, keinen Ansporn für die Politik, bessere Rahmenbedingungen zu schaffen. So fürchten Unternehmen, sich mit Nachhaltigkeit und deren Kommunikation einen Wettbewerbsnachteil aufzuhalsen.
Dabei ist genau das Gegenteil der Fall. Nachhaltigkeit zahlt auf den Markenwert ein, und zwar in einer Größenordnung von bis zu 10 Prozent für die Global Top 100 Brands der Kantar BrandZ Studie (2025). Diese Marken lassen laut der Studie schätzungsweise 600 Milliarden Dollar an ungenutztem Potenzial liegen, denn Menschen seien nach wie vor bereit, für Nachhaltigkeit zu zahlen, auch wenn der Preis den Vorrang einnimmt. Riesiges Potenzial, das nicht nur von den großen Marken vergeudet wird, sondern auch vom Mittelstand.
Wir müssen reden – auch wenn wir nicht perfekt sind
Nachhaltigkeit sollte zum zentralen Bestandteil der Kommunikationsstrategie werden. Das bedeutet nicht, eine glatt polierte PR-Show zu liefern. Authentizität und Ehrlichkeit sind gefragt. Es geht um klare Kennzahlen, transparente Ziele und nachvollziehbare Fortschrittsberichte. Kund*innen möchten sehen, wo ein Unternehmen steht, und was es vorhat, besser zu machen. Perfektion ist nicht nötig. Niemand erwartet, dass ein Unternehmen heute rundum nachhaltig ist. Aber wer offenlegt, auf welchem Weg er sich befindet, kann Vertrauen aufbauen. Das ist ein Prozess, kein einmaliges Ereignis.
Der deutsche Mittelstand hat alle Anlagen, als starker Wegweiser in Sachen Nachhaltigkeit voranzugehen. Es fehlen weder Werte noch Kompetenzen – allein der Mut zur deutlichen Sprache ist nötig. Wer endlich sagt, was er tut, kann nur gewinnen: an Glaubwürdigkeit, an Kundschaft, an Marktanteilen. Und wird auch als Champion nicht mehr „hidden“ sein.