Die Green-Claims-Directive (GCD) der Europäischen Union verfolgt ein klares Ziel: Greenwashing verhindern und Konsumenten vor irreführenden Umweltversprechen schützen. Bisher meist vage, Umweltaussagen wie „klimaneutral“, „nachhaltig“ oder „umweltfreundlich“ werden damit auf den Prüfstand gestellt.
Das künftige Gesetz fordert von Marken, dass sie jede Nachhaltigkeitsaussage mit wissenschaftlich fundierten Nachweisen belegen können. Dies gilt sowohl für Produkte als auch für Unternehmenskommunikation. Zudem müssen die Informationen klar und verständlich aufbereitet sein, damit Konsumenten sie nachvollziehen können. Ein Beispiel: Ein Hersteller bewirbt seine Modekollektion als „100 Prozent ökologisch“. Künftig reicht es nicht mehr aus, auf die Verwendung von Biobaumwolle hinzuweisen. Es muss der gesamte Produktionsprozess berücksichtigt werden – von der Rohstoffgewinnung bis zur Auslieferung.
Green Claims Richtlinie: Was bisher geschah
Die Green Claims Directive befindet sich derzeit in der Phase informeller Verhandlungen zwischen den beiden gesetzgebenden Organen (Europäisches Parlament und Rat). Die erste Verhandlung zu dem Vorschlag fand Ende Januar 2025 statt. Anschließend fanden Treffen zwischen den Institutionen auf technischer Ebene statt.
Der zweite Trilog fand am Ende April 2025 statt, blieb jedoch ergebnislos. Seitdem werden die Diskussionen auf technischer Ebene fortgesetzt, und ein dritter Trilog ist für Ende Juni geplant. Der Zeitpunkt des Inkrafttretens hängt vom Ergebnis dieser politischen Verhandlungen ab. Sollte sie noch in diesem Jahr verabschiedet werden, gilt das Gesetz voraussichtlich 2027 in Deutschland verbindlich.
Ende oder Anfang des grünen Storytellings?
Mit der Green Claims Richtlinie wächst das Risiko für rechtliche Auseinandersetzungen. Marken, die ungenaue oder unbelegte Aussagen treffen, müssen mit hohen Bußgeldern rechnen. Auch Reputationsschäden sind nicht zu unterschätzen, wenn ein Versprechen öffentlich widerlegt wird. Eine enge Abstimmung mit Rechtsexperten ist künftig durchaus ratsam, bevor Kampagnen veröffentlicht werden.
Ein weiteres Risiko liegt in der Unsicherheit über die Auslegung der Richtlinie. Manche Begriffe wie „klimaneutral“ oder „umweltfreundlich“ sind bisher nicht eindeutig definiert. Marken müssen daher verstärkt darauf achten, wie sie Nachhaltigkeit in ihrer Kommunikation konkretisieren.
Ist das nun das Ende des grünen Storytellings? „Nein“, sagt Sören Mohr, Geschäftsführer der Agentur New Communication, „eher das Ende des Greenwashings – und der Anfang des grünen Storytellings, wenn man dieses als authentische und ehrliche Nachhaltigkeitskommunikation versteht“. Die Green Claims Directive ist aus Sicht des Kommunikations-Experten eine Chance, Greenwashing den Boden zu entziehen und echte Nachhaltigkeit sichtbar zu machen.
„Unternehmen, die Nachhaltigkeit ernsthaft in ihre Unternehmensstrategie integrieren, haben jetzt die Möglichkeit, sich mit fundierten, überprüfbaren Narrativen von der Greenwashing-Fake-Kommunikation abzuheben. Für das Marketing bedeutet das zwar mehr Aufwand – aber auch mehr Substanz, mehr Glaubwürdigkeit und mehr Vertrauen“, so Mohr, der davon ausgeht, dass sich auch die Art des Storytellings verändern wird.
„Der Fokus wird künftig stärker auf Maßnahmen, Prozessen und Strategien liegen“. Konkrete Ergebnisse und Aussagen müssen ausreichend belegt sein – oder sie finden keinen Platz mehr in der Kommunikation. Nachhaltigkeitsberichte könnten dadurch weiter an Relevanz gewinnen. Nicht zuletzt müssen grüne Claims auch für Konsumenten nachvollziehbar sein – von der Datengrundlage bis zur Methodik der Berechnung. Ein einfacher Verweis auf „nachhaltige Produktion“ genügt nicht mehr.
Wer mit Nachhaltigkeit wirbt, muss es belegen können
Für Nachhaltigkeitsberaterin Ines Knecht ist die Idee hinter der Green Claims Directive im Kern sehr sinnvoll. „Wer mit Nachhaltigkeit wirbt, soll das auch belegen können – und zwar nicht mit hübschen Worten, sondern mit handfesten, wissenschaftlichen Fakten. Und es ist auch machbar.“
Längst gib es anerkannte Umweltlabels wie den Blauen Engel, das EU Ecolabel oder FSC, die genau das tun: Produkte auf Umweltfreundlichkeit prüfen und transparent machen. Auch CO₂-Bilanzen oder Lebenszyklusanalysen sind erprobte Werkzeuge. Beraterin Knecht zufolge wird das in der Praxis für viele Unternehmen trotzdem eine echte Herausforderung. Vor allem für kleinere Betriebe, die keine aufwendige Ökobilanz aus dem Hut zaubern können. Und auch beim Verbraucher ist noch nicht jeder Siegel-Dschungel durchschaubar – wer kennt schon alle Labels?
„Was es jetzt braucht, sind klare Regeln, verständliche Standards und vor allem Unterstützung für Unternehmen, damit sie wissen: Was darf ich sagen – und was nicht?“, fordert Knecht. Die Richtlinie geht ihrer Beurteilung zufolge in die richtige Richtung. „Wenn sie klug umgesetzt wird, kann sie wirklich helfen, Greenwashing zu stoppen – und Vertrauen zu schaffen. Und genau das brauchen wir.“
Handlungsbedarf besteht schon jetzt
Auch wenn Experten die Richtlinie aktuell noch in den EU-Gremien diskutieren: Niemand zweifelt daran, dass sie zum Gesetz wird, denn Greenwashing soll konsequent unterbunden werden. Nicht zuletzt ergänzt die GCD die bereits im Jahr 2024 in Kraft getretene EmpCo-Richtlinie, die bis spätestens März 2026 in nationales Recht umgesetzt werden muss. Die EmpCo soll die Verbraucher grundsätzlich vor irreführenden Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen schütze. Die GCD baut darauf auf und konkretisiert und verschärft insbesondere die Anforderungen an die Nachweisführung.
Damit wird klar: Der Handlungsbedarf ist groß – und er ist aktuell. „Nicht nur der Gesetzgeber, auch die Zielgruppen sind heute deutlich kritischer als noch vor einigen Jahren. Sie fordern belegbare Aussagen statt leerer Versprechen, erkennen vage oder fragwürdige Aussagen schnell und entlarven sie als unglaubwürdig“, sagt Mohr. Wer Greenwashing betreibe, gehe nicht nur rechtliche, sondern längst auch kommunikative Risiken ein.
Green Hushing ist keine Lösung
Experten raten daher dazu, dass Unternehmen daher jetzt schon sämtliche bestehenden Umwelt-Claims auf den Prüfstand stellen. Es gilt bestehende Claims zu analysieren, die Belegbarkeit zu prüfen und sicherzustellen, dass die Aussagen klar und für Laien nachvollziehbar formuliert sind. Darüber hinaus empfiehlt New Communication ihren Kunden, einen professionellen Nachhaltigkeitsbericht zu etablieren. Entscheidend dürfte künftig sein, generell transparent zu kommunizieren. „Perfektion ist nicht das Ziel – Glaubwürdigkeit ist es. Wer seine Zielgruppen auf diese Reise mitnimmt, betreibt kein Greenwashing, sondern echtes Green Storytelling“, sagt Mohr.
Doch niemand sollte jetzt aus Angst vor juristischen Fehltritten ins Schweigen verfallen. Im Gegenteil: Wer in ein sogenanntes „Green Hushing“ verfällt, verschenkt Wettbewerbsvorteile, da die Kommunikation von Nachhaltigkeitsthemen das Marken-Image stärkt. Um eine transparente und einheitliche Kommunikation dieser Themen umzusetzen, ist es nötig, dass man sich innerhalb der Unternehmen interdisziplinär abstimmt.
„Bereiche wie Marketing, CSR, Recht und Produktentwicklung müssen enger zusammenarbeiten. Nur durch enge Abstimmung entstehen Aussagen, die sowohl fachlich korrekt als auch rechtlich sicher sind – und trotzdem verständlich und glaubwürdig“, sagt Mohr. Sein Tipp: Unternehmen sollten ihre Nachhaltigkeitskommunikation in ihre Corporate Language einarbeiten, die Nachhaltigkeitsthemen klar und verständlich abbildet.
Ehrliches Storytelling gefragt
Marketingteams müssen sich also darauf einstellen, präzise und belastbare Aussagen zu treffen. Nachhaltigkeits- und Umweltclaims sollten nicht mehr ohne Prüfung in die Kommunikation gelangen. Hier kann es hilfreich sein, sich rechtzeitig professionelle Unterstützung zu holen – etwa durch spezialisierte PR-Agenturen, Nachhaltigkeitsberatungen, Branchenverbänden oder Juristen, die bei der Umsetzung der neuen gesetzlichen Anforderungen unterstützen und strategisch begleiten können.
Unter anderem sind folgende, allgemeine Umweltaussagen künftig verboten, wenn eine „anerkannte hervorragende Umweltleistung“ nicht nachgewiesen werden kann: „umweltfreundlich“, „umweltschonend“, „grün“, „naturfreundlich“, „ökologisch“, „umweltgerecht“, „klimafreundlich“, „umweltverträglich“, „CO2-freundlich“, „energieeffizient“, „biologisch abbaubar“, „biobasiert“. Laut EU-Richtline 2024/825 betrifft dies auch ähnliche Aussagen, mit denen eine hervorragende Umweltleistung suggeriert wird oder die diesen Eindruck entstehen lassen.
Damit insbesondere kleinere Unternehmen mit Ihren Werbeaussagen künftig nicht in die Green-Claims-Falle laufen, rät Nachhaltigkeitsberaterin Knecht dazu, lieber wenige, aber dafür gut belegbare Aussagen zur Nachhaltigkeit zu treffen, statt zu versuchen, besonders ‚grün‘ zu wirken. Der Beraterin zufolge sollten diese Firmen ihre Nachhaltigkeitsaktivitäten transparent kommunizieren und erklären, woher diese Daten stammen und wo es vielleicht noch Luft nach oben gibt.
„Diese Offenheit wirkt oft glaubwürdiger als jeder Marketingslogan. Das sollte meiner Meinung nach insgesamt der Wert sein, der im Marketing vertreten wird: Ehrlichkeit“, sagt Knecht.
(kaz) ist Fachjournalist für digitales Marketing. Seit Mitte der Nullerjahre begleitet er mit seinen Artikeln die rasanten Entwicklungen der Online-Werbebranche. Der Maschinenraum der Marketing-Technologien fasziniert ihn dabei ebenso wie kreativ umgesetzte Kampagnen. Der freie Autor lebt und arbeitet in Berlin.