Google macht sich Sorgen. Und wenn ein Konzern dieser Größe beginnt, auf die kleinen Unternehmen zu zeigen, sollte man hellhörig werden. In einer frisch veröffentlichten, von Google selbst beauftragten Studie heißt es, dass personalisierte Werbung für den deutschen Mittelstand überlebenswichtig sei. 85 Prozent der befragten Unternehmen führen demnach ihr Umsatzwachstum auf gezielte digitale Anzeigen zurück. Ohne personalisierte Werbung, so die Erzählung, drohten Stellenabbau, Standortverlagerungen, steigende Preise. Kurzum: Wer die Regulierung der Werbeindustrie fordert, gefährdet – so klingt es – das Rückgrat der Wirtschaft.
Interessanterweise erscheint am selben Tag auch ein Gastbeitrag von Philipp Justus. Auch in diesem warnt der Google-Deutschland-Chef vor den Folgen geplanter EU-Regulierungen für personalisierte Werbung und verweist auf die von Google in Auftrag gegebene Studie.
Das ist ein starkes Bild. Aber auch ein ziemlich einseitiges.
Personalisierte Werbung ist nicht gleich faire Werbung
Natürlich stimmt: Viele KMUs nutzen digitale Werbung, um ihre Zielgruppen effizient zu erreichen. Personalisierung kann ihnen helfen, mit begrenztem Budget gezielt sichtbar zu werden. Und ja, Google bietet genau diese Möglichkeiten in einem System, das auf enorme Datenmengen, ausgefeilte Zielgruppenlogiken und jahrzehntelange Optimierung setzt. Denn das Suchmaschinengeschäft ist zentral für das Unternehmen: Mehr als die Hälfte des Umsatzes des Mutterkonzerns Alphabet stammt aus der Werbung, die in diversen Google-Produkten dargestellt wird.
Das Problem ist nur: Dieses System gehört Google und Google allein entscheidet über die Spielregeln. Und die ändern sich, doch nicht zu Gunsten der Kleinen.
Die Preise für Werbung steigen seit Jahren, teils deutlich. Ob Cost-per-Click oder Tausender-Kontaktpreis: KMUs müssen heute deutlich mehr bezahlen als noch vor wenigen Jahren, um dieselbe Reichweite zu erzielen (die Gesamt-CPM bei Google Ads im 4. Quartal 2023 steigerte sich um 57 Prozent im Vergleich zum Vorjahr, während die Gesamt-CPC um 28 Prozent zulegte). Gleichzeitig wird der Platz für organische Ergebnisse in der Google-Suche immer knapper. Zwischen bezahlten Anzeigen, Snippets, Shopping-Modulen (und neuerdings auch KI-generierten Antworten) sinkt die Sichtbarkeit für Inhalte, die nicht beworben werden. SEO wird teurer, aufwendiger, unvorhersehbarer. Wer nicht zahlt, wird schlicht nicht mehr gefunden.
Hinzu kommt, dass durch die Einführung von Googles AI Overviews der Platz für klassische organische Ergebnisse weiter schrumpft. Diese Overviews erscheinen häufig bei informationslastigen Suchanfragen und verdrängen sowohl organische als auch bezahlte Ergebnisse.
Regulatorien setzen Google massiv zu
Damit wächst auch die Unsicherheit. Denn KI verändert das Suchverhalten rasant, wenn neue Interfaces klassische Trefferseiten verdrängen. Google testet bereits einen „AI Mode“ für die Suche, der Fragen mit direkt generierten Antworten beantwortet. Für Werbetreibende heißt das: Noch weniger Kontrolle darüber, wo ihre Anzeigen erscheinen. Und auch darüber, wie Nutzer überhaupt auf ihre Angebote stoßen. Der Traffic wird neu verteilt, aber nicht unbedingt fairer.
Hinzu kommt: Viele KMUs fühlen sich überfordert mit der Einhaltung von Datenschutzregeln und Consent-Management. Laut Umfragen ist für mehr als die Hälfte der kleinen Unternehmen genau das die größte Hürde im digitalen Geschäft. Ironischerweise profitieren ausgerechnet Plattformen wie Google von dieser Komplexität. Denn sie können die Systeme, das Rechtliche, das Technische stemmen. Wer kein eigenes Team für Compliance hat, landet zwangsläufig wieder bei der Plattform, die alles aus einer Hand bietet – gegen Gebühr, versteht sich. Google hat sich 2024 sogar an Usercentrics, einem führenden Anbieter von Consent-Management-Lösungen, beteiligt. Auch das unterstreicht, wie sehr der Konzern selbst davon profitiert, dass viele kleinere Unternehmen auf externe Lösungen angewiesen sind.
Google steht dabei selbst unter wachsendem Druck, nicht nur wegen der steigenden Nutzungszahlen der KI-Chatbot-Konkurrenz. In der EU gelten strengere Regeln für marktbeherrschende Anbieter, Stichwort Digital Markets Act. Auch der Digital Services Act verlangt mehr Transparenz bei Werbung. Und in den USA laufen Kartellverfahren, in denen Googles Suchmonopol und milliardenschweren Exklusivdeals zur Debatte stehen. Plötzlich sieht sich der Konzern gezwungen, seine Macht zu verteidigen. Nicht nur mit Technologie, sondern mit Erzählungen. Und dafür ist der Mittelstand ein willkommenes Argument.
KMUs leiden auch unter der Monopolisierung
Aber: Der Mittelstand ist kein Feigenblatt. Ja, viele kleine Unternehmen profitieren von digitaler Werbung. Aber sie leiden auch unter ihrer Monopolisierung. Wenn ein einzelner Anbieter Preise, Sichtbarkeit, Zugang und Algorithmen kontrolliert, dann entsteht keine echte Partnerschaft, sondern eine Abhängigkeit.
Die anstehende Regulierung soll nicht Werbung verbieten. Sie soll sie verständlicher, fairer, transparenter machen. Für viele Mittelständler ist das keine Bedrohung, sondern eine Chance. Sie brauchen keine weiteren Abhängigkeiten, sondern Alternativen, Übersicht und Schutz. Vor übergriffigem Targeting ebenso wie vor steigenden Kosten, die sie in ein System zwingen, das nicht auf Augenhöhe funktioniert.
Wenn Google heute den Mittelstand für sich beansprucht, ist das vor allem eines: ein Zeichen dafür, dass die Plattform ihre Position nicht mehr als selbstverständlich sieht. Das ist neu. Und es eröffnet Spielraum für eine Debatte, die lange überfällig ist. Die PR-Erzählung, dass die (digitale) Wirtschaftlichkeit von KMUs vor allem durch EU-Regularien bedroht wird, und nicht auch von Googles Politik selbst, ist jedoch nur eine Nebelkerze.
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2025 Chefredakteur der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.