Herr Schlüter, mit Ihrem ersten TV-Spot gehen Sie neue Wege in der Markenkommunikation. Warum setzen Sie ausgerechnet jetzt auf Fernsehen?
Wir haben in Deutschland 165 Restaurants – also eine sehr starke Präsenz. Trotzdem ist unsere gestützte Markenbekanntheit niedriger als erwartet. Gleichzeitig liegt unsere Wiederbesuchsrate bei 74 Prozent, und 78 Prozent unserer Gäste würden uns weiterempfehlen. Das zeigt: Wer einmal bei uns isst, kommt in der Regel wieder.
Deshalb müssen wir oben im Marketing-Funnel ansetzen, also beim ersten Impuls. Fernsehen ist hier nach wie vor eines der reichweitenstärksten Medien – neben digitalen Kanälen – und ideal, um neue Gäste zu erreichen. Unser Ziel ist es, die Marke im Mindset der Menschen stärker zu verankern, denn wer einmal bei uns war, kommt mit fast 75-prozentiger Wahrscheinlichkeit zurück.
Sie sagen, Genuss wird erst zum Erlebnis, wenn Marke mitschwingt. Wie wollen Sie Gäste emotional an L’Osteria binden?
Ich komme ursprünglich aus der Lifestyle- und Schmuckbranche, nicht aus der Gastronomie. Dort gelingt es Marken wie Chanel oder Gucci, ein System als Erlebnis zu inszenieren. Genau das wollen wir auch: L’Osteria soll als Marke wahrgenommen werden, nicht als Systemgastronomie – ohne dabei den Charme des kleinen Italieners zu verlieren.
Bei uns wissen die Gäste, was sie erwartet: ein verlässliches Erlebnis mit gutem Service, tollem Ambiente und einem fairen Preis-Leistungs-Verhältnis. Unsere Pizza ist so groß, dass man sie problemlos teilen kann – das schafft Verbindung. Dazu kommen emotionale Touchpoints über das Restaurant hinaus: unsere App, in der man „Amore-Herzen“ sammelt statt Punkten, eine eigene Merch-Kollektion, eigene Pasta, eigener Kaffee. All das trägt dazu bei, dass die Marke erlebbar bleibt – nicht nur am Tisch, sondern auch davor und danach.
Sie setzen auch stark auf digitale Kanäle. Wie greifen diese mit klassischen Medien wie TV konkret ineinander?
Wir verfolgen eine ganzheitliche Markenstrategie – von der 16-jährigen Schülerin bis zum Best-Ager. TV erreicht Zielgruppen, die digital schwer zugänglich sind. Umgekehrt holen wir digital diejenigen ab, die wir über klassische Medien nicht erreichen. Entscheidend ist das Zusammenspiel: Ein Gast sieht abends den TV-Spot, hört am nächsten Morgen unsere Radiowerbung, und bekommt mittags auf Instagram eine Anzeige – das ist der Moment, in dem er entscheidet, zu uns zu kommen.
Deshalb arbeiten wir bei der TV-Kampagne mit der ProSiebenSat.1-Tochter Esam zusammen, um auf Basis von Echtzeitdaten laufend zu optimieren. Wir glauben fest an die Funnel-Logik: Zuerst müssen Marke und Werte etabliert sein, bevor Performance-Marketing wirklich greift. Nur so wird aus einem Werbekontakt auch ein Restaurantbesuch – und letztlich Umsatz.
Was genau soll über die Marke mit dem Spot erzählt werden? Beziehungsweise: Woran wird gemessen, ob das funktioniert – und wer misst den Erfolg?
Das messen wir intern – allerdings bekommen wir auch Insights von SevenOne Media. Wir haben dafür ein eigenes Dashboard, ähnlich wie wir es auch im Digitalbereich mit unseren Analytics-Dashboards handhaben. Dort tracken wir die relevanten KPIs. Im Kern geht es beim Marketing natürlich darum, einen Impuls zu setzen: Man soll Lust bekommen, zu uns zu kommen. Der TV-Spot erfüllt mehrere Funktionen. Er zahlt auf die Markenbekanntheit ein – aber bei einem so starken Medium wie TV sind die Erwartungen natürlich hoch: Es geht auch um Transaktionen und Sales. Und die sehen bisher sehr gut aus. Die ersten Analysen sind vielversprechend.
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Zur Kampagnenarchitektur: Wir haben 14 Tage TV, dann eine 14-tägige Pause – weil man in dieser Zeit nur rund 20 Prozent an Werbeerinnerung verliert. In dieser Phase schalten wir ergänzend Radio oder Spotify. Danach kommt ein zweiter 14-Tage-TV-Flight. Ergänzend wird das ganze über die digitalen Touchpoints verlängert. Das ergibt insgesamt sechs Wochen mit hohem Werbedruck. Danach ziehen wir ein Fazit. Natürlich beobachten wir die KPIs auch täglich, aber am Ende der Kampagne gibt es die große Gesamtauswertung.
Der Spot lief auch bei „Germany’s Next Topmodel“ – ein sehr aufmerksamkeitsstarkes, aber auch spezifisches Format. Welche Zielgruppen hatten Sie im Blick und wie schafften Sie es als Gastronomiekonzept, in diesem Umfeld zu funktionieren?
Das Format läuft zur Primetime – also in der reichweitenstärksten Zeit. Die Primetime bringt maximale Sichtbarkeit. Und dann ist „Germany’s Next Topmodel“ nach wie vor ein Quotengarant, gerade im Jubiläumsjahr. Das Spannende: Bei solchen Formaten gibt es einen enorm hohen Abstrahleffekt. Unser Marketing-Controller hat zum Beispiel mit seiner Tochter geschaut – und dann wollten auch Oma und Opa mitgucken.
Man hat also nicht nur die klassische junge Zielgruppe, sondern eine sehr breite. Und genau das ist spannend für uns: Wir freuen uns über 14-Jährige mit ihren Eltern – aber auch, wenn Oma und Opa allein zum Bergfest kommen. Zielgruppen funktionieren heute nicht mehr so strikt wie früher. Die Lebensrealitäten überschneiden sich, die Formate erreichen mehrere Generationen. Und wir bieten ein Angebot, das genau diese Vielfalt abholt.
L’Osteria will zur europäischen Love Brand werden – ein großer Anspruch. Wie übersetzen Sie diesen konkret in Ihre Markenstrategie?
Die Marke als Love Brand zu etablieren, ist ein langfristiger Prozess. Man muss sich immer wieder weiterentwickeln, ohne die Kernwerte zu verlieren. Klar ist: Selbst wenn man eine starke Marke und ein erprobtes Konzept hat – eine Expansion in andere europäische Märkte ist kein Selbstläufer. Beispiel Paris: Dort sind wir mit einem Standort im Châtelet gestartet – einer Toplage mit hoher Frequenz. Aber das hat sich nicht sofort so entwickelt wie etwa eine Neueröffnung in Nürnberg. Die Marke ist dort einfach noch unbekannt.
Wie gehen sie mit diesen unterschiedlichen kulturellen Gegebenheiten um?
Unsere Herausforderung ist es, die Stärken und Learnings aus 26 Jahren in Deutschland und der DACH-Region auf internationale Märkte zu übertragen. Dafür arbeiten wir mit einer 70/30-Strategie: 70 Prozent des Marketings ist zentraler Brand-Content, 30 Prozent wird lokal adaptiert. Tools, die einfach in alle Ländermärkte adaptieren können, wie unsere Amici-Club-App, bringen wir auch frühzeitig in neue Märkte.
Unser strategisches Fundament bleibt gleich: Value for Money, ein echtes Restauranterlebnis und ein hoher Qualitätsanspruch – gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten. Wir achten zudem sehr bewusst auf kulturelle Unterschiede – etwa in der Bildsprache. Eine Kampagne, die in Warschau funktioniert, braucht manchmal andere visuelle Codes als in München.
Was kommt nach dem Spot?
Wir haben bereits zwei TV-Flights gebucht: Frühjahr/Sommer und Herbst/Winter. Denn wir glauben nicht, dass ein Spot allein alles verändert. Kontinuität ist wichtig. Im Herbst werden wir also denselben Aufbau wählen: zwei Wochen Spot, Pause und dann wieder zwei Wochen Spot – das Ganze ab Mitte September. Danach ziehen wir Bilanz: Wie viele zusätzliche Verkäufe haben wir erzielt? Was hat der Spot im Verhältnis zur Media-Investition gebracht?
Welche Rolle könnte TV künftig im Media-Mix von L’Osteria spielen – wird das ein einmaliges Ausrufezeichen bleiben oder zum dauerhaften Kanal?
Mein Gefühl ist: TV wird fester Bestandteil unseres Media-Mixes bleiben. Die Reichweite ist enorm, und wir erreichen unsere Zielgruppe sehr gut. Ich habe in dieser Kampagne viel gelernt. Zum Beispiel: Man schaut TV nicht wie einen Spielfilm. Deshalb kommt unser Logo am Anfang und am Ende. Auch die „Aufsteh“-Szene war bewusst gewählt – wegen der hohen Wiedererkennbarkeit. Verglichen mit typischen TV-Spots – etwa für Waschmittel – heben wir uns stark ab. Aktuell sehen wir deutlich mehr Website-Zugriffe und mehr Reservierungen. Mitte Mai ziehen wir dann ein detailliertes Fazit.
Anna Lena Hartmann (alh, Jahrgang 1997) ist seit August 2023 Werkstudentin bei der absatzwirtschaft. Im grünen Herzen Deutschlands aufgewachsen, lebt sie nun aufgrund ihres Germanistikstudiums in Leipzig. Zuvor verbrachte sie einige Jahre an der juristischen Fakultät der Friedrich-Schiller-Universität in Jena. Ihr breites Wissens- und Interessenspektrum betrifft Themen wie Sport, Wirtschaft und Gesundheit.