Künstliche Intelligenz verändert das Inbound-Marketing grundlegend – von Suchvolumina über Content bis hin zu Markenaufbau. Selbst HubSpot, Pionier und lange Zeit Taktgeber der Disziplin, passt seine Strategien an.
Wir haben am Rande der Inbound 2025 in San Francisco mit Susanne Rönnqvist Ahmadi, VP International Marketing bei HubSpot, gesprochen. Im Interview erklärt sie, warum Inbound nicht tot ist, sondern präziser wird – und weshalb Differenzierung heute zur Überlebensfrage für Marken geworden ist.
Frau Rönnqvist Ahmadi, HubSpot reagiert auf die neuen Spielregeln durch KI. Ist Inbound-Marketing im Jahr 2025 überhaupt noch relevant – oder ist der Ansatz inzwischen überholt?
Nein. Inbound-Marketing ist nicht tot. Inbound heißt, erst Wert stiften, dann Wert abschöpfen über edukative Inhalte. Der Ansatz bleibt, aber der Zugang und die Kanäle ändern sich, und es ist „always on“. Historisch dachten wir Top-Funnel, dann Conversion, am Ende hoffentlich der glückliche Kunde. Heute sehen wir das als Loop. Das Konzept bleibt hilfreich und edukativ, aber mit präziseren Insights, besserem Intent-Verständnis und mehr Signalen, damit Gespräche relevanter werden. So kaufen Menschen heute.
KI verändert massiv, wie wir Informationen suchen und finden. Wie sollten Unternehmen auf diesen Wandel reagieren – gerade kleinere Firmen?
KI hat Suchvolumina schrumpfen lassen, gleichzeitig macht sie uns viel zielgenauer. Wir bekommen bessere Einsichten in Bedürfnisse und mehr Verständnis für Prospects. Für kleinere Firmen ist das ein Vorteil: Es gibt Tools, mit denen Verkäuferinnen und Käufer mit Informationen in Meetings gehen, die sie früher nicht hatten. Ich kann Insights automatisieren, Inhalte und Daten anreichern, Dinge, für die früher Monate oder Quartale draufgingen.
Marken entstehen längst nicht mehr nur in der Marketingabteilung. Was ist heute entscheidend, um eine starke Marke aufzubauen?
Marketing ist heute die ganze Firma. Service, Marketing und Sales können dank eines konsolidierten Customer Repositories oder CRMs denselben Blick auf Kundinnen und Kunden haben – ohne Handoffs. Welche Touchpoints die wichtigsten sind, hängt vom Unternehmen ab. Neu ist: Wir verstehen leichter, was warum wirkt und wie wir optimieren. Das ganze Conversion-Thema wird noch wichtiger, weil wir präziser sein können.
Auf der anderen Seite sind Marken gezwungen, kurzfristig Nachfrage zu schaffen und langfristig eine Marke aufzubauen. Wie bringt man diese beiden Ziele zusammen?
Das gehört zusammen. HubSpot hat seine Marke über edukative Inhalte und Demand-Motions aufgebaut, nicht über klassische Sichtbarkeit. Du kannst Markenaktivitäten messen, wenn du sie mit Demand-Taktiken kombinierst. Wir schauen von jeder Markenmaßnahme bis zu den Deals. Nicht jedes Asset konvertiert, aber wir optimieren daran entlang. Es gibt Messungen jenseits von reiner Wahrnehmung oder Awareness.
Wenn KI Suchvolumina schrumpfen lässt – was bedeutet das fürs klassische SEO, auf das HubSpot jahrelang gesetzt hat?
Suchvolumina gehen tatsächlich zurück. Das sehen wir seit zwei, drei Jahren. Früher haben wir sehr stark auf Top-of-Funnel-Content gesetzt, um über Keywords Reichweite zu generieren. Heute funktioniert das so nicht mehr. KI verändert Suchverhalten, aber sie gibt uns zugleich die Chance, Inhalte präziser auszurichten.
Wie konkret?
Wir können besser verstehen, was Menschen wirklich suchen, welche Signale sie senden und mit welcher Absicht sie kommen. Für mich bedeutet das: Klassisches SEO allein reicht nicht mehr. Es geht nicht um Masse, sondern um Relevanz. KI hilft uns, Inhalte und Daten automatisch anzureichern und dadurch relevanter zu werden und damit bleibt SEO wichtig, nur in einer anderen Form.
Der Wettbewerbsdruck im CRM-Markt steigt, KI verändert die Spielregeln. Wie reagiert HubSpot darauf?
KI macht uns schneller und präziser. Wir können operativ effizienter laufen. Wir haben eine VP AI Transformation eingestellt. Alles, was wir tun, ist KI-gestützt. Das macht uns produktiver und effektiver. Beim Hiring wird es wichtiger, Menschen zu finden, die diese Reise schon mitgehen, weil wir parallel bauen und lernen.
Viele Mittelständler fahren Marketingbudgets zurück, weil die Wirtschaftslage unsicher ist. Was bedeutet das für Sie? Und wie helfen Sie Ihren Kundinnen und Kunden?
Wir haben Angebote und Playbooks vom Start-up bis zum Enterprise sowie flexible Kaufmodelle. Wenn Unternehmen verkleinern müssen, wollen wir mit Tools helfen, das Tempo in Marketing-Playbooks zu halten und relevant zu bleiben.
Wenn aber viele Unternehmen dieselben Tools und KI-Daten nutzen: Wie können Marken dann noch einzigartig bleiben?
Indem du deine Persönlichkeit wirklich ins System bringst. Du musst dein Markenhandbuch, Tonalität und Story einspeisen, sonst klingst du wie alle. Relevanz entsteht, wenn du ein echtes Problem in deinem Segment löst und eine klare Kante zeigst. Das ist heute schwieriger als vor 15 Jahren, als wenige tun konnten, was du tust.
Sie verantworten das internationale Marketing. Gibt es Märkte, die sich besonders unterscheiden – etwa Deutschland?
Kundinnen und Kunden sind sich weltweit ähnlicher, als man denkt. Aber Copy-Paste funktioniert nicht. Ein US-Top-Mailing eins zu eins ins Deutsche zu übertragen, hat wiederholt nicht funktioniert. Wir experimentieren kontinuierlich – nicht nur A/B, sondern laufend – und nutzen KI, um marktspezifische Varianten zu generieren. Wir haben Uplifts von bis zu 80 Prozent gesehen. Manchmal reicht es, den Call-to-Action anders zu platzieren. Wir wissen es erst durch Experimente – und KI macht uns darin genauer.
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2025 Chefredakteur der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.