Das berühmte Zitat des Management-Pioniers Peter Drucker „Culture eats strategy for breakfast“ bezieht sich meist auf die interne Unternehmenskultur. Nun wurde in den letzten Jahren viel im Marketing transformiert – operativ, technologisch und organisatorisch. Prozesse wurden digitalisiert und Geschäftsmodelle modernisiert.
Natürlich war es dabei wichtig, die interne Kultur mit ins Boot zu holen. Doch bei all dem Wandel wird häufig übersehen, dass die größte Transformationskraft nicht ausschließlich im System liegt, sondern in der gesellschaftlichen Relevanz von Marken. Kultur im weiteren Sinn.
Nicht auf kurzfristige Hypes aufspringen
Marken sind kulturelle Agenten. Sie spiegeln gesellschaftliche Spannungen und geben Orientierung. Douglas Holts „Cultural Strategy“ ist heute, in sich immer schneller wandelnden Zeiten und kürzeren Trendzyklen, relevanter denn je.
Echte Markentransformation passiert dabei nicht durch „Purpose-Washing“ oder „Trend-Jacking“, sondern durch die langfristige Verortung von Marken in gesellschaftlichen Bewegungen. Dabei geht es eben nicht darum, kurzfristig auf Hypes aufzuspringen. Es geht vielmehr um das Prägen des kollektiven Vorstellungsvermögens. Spannungsfelder zu antizipieren und darin eine glaubwürdige, bedeutungsvolle Rolle zu finden.
Marken prägen den Zeitgeist
Historisch starke Marken – Marlboro, Starbucks, Ben & Jerry’s, Johnnie Walker, Oatly, Nike – waren und sind zu ihrer Zeit vor allem eines: kulturell klug. Sie haben Bedeutungen nicht nur gespiegelt, sondern neu kodiert.
Der Jahrtausendrückblick im „Die sogenannte Gegenwart“-Podcast lieferte zuletzt eine gute Zusammenfassung der kulturellen Strömungen und ihrer Gegenthesen. Daran ließen sich im Fünf-Jahres-Rhythmus die gesellschaftlichen Spannungen und die Rolle der den Zeitgeist prägenden Marken gut zuordnen. So waren es nach der Jahrtausendwende Marken wie Ed Hardy oder Von Dutch und Kampagnen wie ‚Geiz ist geil‘ (Saturn), aber eben auch Doves Kampagne für wahre Schönheit, die im Spannungsfeld zwischen neuer Bürgerlichkeit und Trash-TV den damaligen Zeitgeist verkörperten. Zwischen Schuldenkrise und Sinnsuche rückten 2011 bis 2015 pragmatische, kundenzentrierte Marken wie Amazon oder Ebay und damit Customer Experience und Design Thinking ins Zentrum der Kultur und Marketinglogik.
Trends ändern sich schneller und werden diffuser
Im Rückblick sind solche Zuordnungen recht leicht. Für die kommenden fünf Jahre lassen sich kaum stringente und langfristige Gegenpole vorhersagen, ändern sich doch die kulturellen Makrotrends immer schneller und werden diffuser.
Trotzdem gilt: Für nachhaltiges Markenwachstum muss man gesellschaftliche Spannungsfelder frühzeitig erkennen. Marken müssen sich glaubwürdig verorten, statt sich moralisch zu inszenieren. Und sie müssen Kultur als strategisches Fundament begreifen – nicht als Trendtapete. Kulturelle Intelligenz ist also im Marketing kein „Nice to have“. Sie ist eine strategische Kernkompetenz, um die wirkliche Transformationskraft des Marketings optimal zu nutzen.