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Marke wird im B2B verstanden, aber nicht geführt

Wenn es um die Themen Marke, Markenberatung und Markenführung geht, sehen B2B-Entscheider oft allein die Marketingabteilung in der Pflicht. Inwiefern sich Verständnis und beigemessene Bedeutung der Markenführung im B2B verändert haben, ist Gegenstand einer Studie der Markenberatung Cuecon.

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Hierzu wurden zwischen Januar bis März 2013 über 300 Entscheider aus Marketing, Vertrieb und Unternehmensführung in B2B-Unternehmen unterschiedlicher Branchen befragt. Die Ergebnisse liefern ein recht klares Bild zum Status Quo und zeigen zukünftige Trends auf.

Markenrelevanz im B2B ist stärker geworden

96 Prozent der Befragten geben an, dass Marke im B2B Relevanz hat. Die Zahl der deutschen B2B-Unternehmen, die bereits eine Markenpositionierung in Angriff genommen haben, hat sich in den letzten drei Jahren nahezu verdoppelt. (62 Prozent zu 31,2 Prozent im Jahr 2010). Drei Viertel der Befragten hält Markenführung für eine gute Möglichkeit, sich am Markt von den Mitbewerbern zu differenzieren. Es fehle jedoch an Nachhaltigkeit und Authentizität. Der Markenaufbau wird häufig als Projekt zur Implementierung generischer Werte („innovativ, flexibel, partnerschaftlich“) verstanden, dabei sollten die Kernwerte einer Marke genau das widerspiegeln, was die Leistung eines Unternehmens besonders macht und differenziert, so die Experten.

Markenverhalten der Mitarbeiter

Die Mehrzahl der Teilnehmer bestätigt, dass die Markenwerte von den Mitarbeitern so gut wie gar nicht verstanden werden. Ein Grund hierfür ist die meist unwirksame Implementierung der Marke im Unternehmen. Wenn überhaupt der Versuch unternommen wird, den Mitarbeitern die Markenwerte nahezubringen, dann erfolgt dies nur in kurzfristigen Projektschritten, etwa in Form von Briefen der Geschäftsleitung, Betriebsversammlungen oder Workshops. Ganze 20 Prozent verzichteten sogar gänzlich darauf, die Marke intern zu verankern. Für Branchen, in denen die Mitarbeiter der wichtigste Kontaktpunkt der Marke zu Kunden sind, stellt das ein besonderes Problem dar.

Interne Verankerung der Marke als Trendthema

Nachhaltige Maßnahmen zur Implementierung scheinen das Trendthema der B2B-Markenführung in den kommenden Jahren zu werden. Andererseits stellt sich die Frage, ob nicht auch die aus dem B2C adaptierten Markenmodelle stärker an die Erfordernisse des B2B angepasst werden müssen – bisher tauchen die Mitarbeiter als wichtigster Kontaktpunkt und die Unternehmensleitung als Impulsgeber der Markenführung in keinem dieser Modelle auf.

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