Es ist noch gar nicht lange her, da kamen Lowa und andere Schuhfabrikanten kaum mit der Produktion hinterher. 2021 und 2022 wuchs das Kaufinteresse kräftig, die gesamte Outdoor-Branche boomte. „Nach der Pandemie wollten die Menschen raus in die Natur und die Berge genießen, das hat die Nachfrage enorm belebt“, berichtet Alexander Nicolai, Geschäftsführer von Lowa Sportschuhe. Bald darauf hielten die Konsumenten – Stichworte: Ukraine-Krieg, Energieknappheit, Inflation – ihr Geld zusammen, was die Nachfrage einstürzen ließ. Das hat die gesamte Branche schmerzhaft getroffen: Die Lager waren voll, bei vielen Herstellern und im Handel kam es zu Überbeständen.
Für ein Jahr, das von Kriegen, Krisen und Konsumzurückhaltung geprägt war, lief es bei Lowa 2024 richtig gut: Mit 233,9 Millionen Euro erzielte das Unternehmen 2024 den zweithöchsten Umsatz in seiner bis dahin 101-jährigen Geschichte und verkaufte 2,97 Millionen Paar Schuhe. Für 2025 erwartet Alexander Nicolai ähnliche bis leicht steigende Zahlen. Angesichts der Tatsache, dass viele Menschen derzeit lieber sparen, statt Geld auszugeben, „ist das ein Erfolg“, sagt der Geschäftsführer. Und geht davon aus, „dass wir uns auf ein dauerhaft herausforderndes Umfeld einstellen müssen.“
Effizienz im Handwerk
Hinzu kommt, dass Löhne, Energie- und Materialkosten in den vergangenen Jahren deutlich gestiegen sind. „Je nach Bereich sprechen wir hier von 5 bis 15 Prozent, das drückt natürlich auf die Marge“, so Nicolai. Durch mehr Effizienz, etwa in der Produktion durch stärker automatisierte Abläufe, will er die höheren Ausgaben so gut es geht kompensieren. Allerdings sind die Spielräume begrenzt. Das liegt in der Natur der Sache, denn: „Schuhe machen ist und bleibt ein Handwerk, auch wenn wir Prozesse automatisieren – etwa durch Schneidemaschinen, Nähmaschinen und halbautomatisierte Sohlenmontage“, so Nicolai.
Lowa produziert seit der Firmengründung 1923 durch Lorenz Wagner am Stammsitz in Jetzendorf, einer Gemeinde mit rund 3100 Einwohnern, etwa 50 Kilometer nördlich von München. Dort arbeiten rund 290 Beschäftigte für das Unternehmen. Zudem werden Schuhe in einer 2019 erworbenen Fertigungsstätte in der Slowakei hergestellt. „Diese eigene Wertschöpfungskette hat geholfen, die extremen Schwankungen besser zu managen“, sagt Nicolai mit Blick auf die Nachfragewellen der vergangenen Jahre. „Wir konnten gar nicht so stark hochfahren wie andere, weil unsere Produktionskapazitäten nicht beliebig elastisch sind.“
Marke in 80 Ländern präsent
Was damals wie ein Nachteil erschien, hat sich als Vorteil erwiesen. „Wir hatten dadurch keine riesigen Überbestände, wie manche Wettbewerber.“ Durch die eigene Herstellung ist Lowa näher am Produkt. „Wir können sofort reagieren, falls Mängel auftreten oder Änderungen nötig sind. Vor allem können wir die Qualitätskontrolle direkt managen“, so Nicolai.
Seit 1993 ist die italienische Sportartikelfirma Tecnica Group mit einem Anteil von 80 Prozent Mehrheitseigner von Lowa Sportschuhe. Die Marke Lowa ist in 80 Ländern präsent; 42 Prozent des im vergangenen Jahr erwirtschafteten Umsatzes stammt aus dem Inland, daneben sind Benelux und die USA die stärksten Märkte. Der Vertrieb läuft im Schwerpunkt über den Fachhandel: Lowa kooperiert weltweit mit rund 4000 Partnern.
Athletischere Produkte
Der Markt hat sich verändert. Waren früher schwere Wander- und Trekkingstiefel das Maß der Dinge, dominieren heute leichte, athletische Produkte. „Wir haben darauf reagiert: mit Leichtwander-Kollektionen, Freizeitmodellen und seit zwei Jahren mit Trailrunning-Schuhen. Damit sprechen wir nicht nur unsere Stammkunden an, sondern auch eine jüngere, sportlichere Zielgruppe“, sagt Nicolai.
Seinen Wurzeln bleibt Lowa treu. Klassiker wie zum Beispiel die Modellreihe Renegade werden kontinuierlich weiterentwickelt. „Wir investieren in Innovationen und legen dabei weiter großen Wert auf perfekte Passform, hohe Qualität, Outdoor-Kompetenz“, betont der Geschäftsführer.
Um den Bogen vom „Gestern“ ins „Morgen“ zu spannen, sind auch Markenführung und Kommunikation gefordert. „Lowa ist 102 Jahre alt und Tradition verpflichtet, aber wir müssen die Marke in die Moderne führen. Wir wollen jüngere Kunden gewinnen, ohne die bestehenden zu verlieren“, betont der Geschäftsführer. Zumal auch große Marken in den Outdoor-Schuhbereich drängen, mit zum Teil enormen Budgets. „Wir müssen hier clever agieren und unsere Ressourcen optimal einsetzen, indem wir durch erstklassige Produkte, starke Storys und emotionale Markenführung punkten. Das ist unser Weg“, erklärt Nicolai.
Bisher lag in der Marketing-Kommunikation der Fokus stark auf dem Produkt selbst und den Vorteilen, die es bietet. „Künftig stellen wir das Konsumentenerlebnis in den Vordergrund: Das Gefühl, einen perfekten Tag in den Bergen zu haben, mit trockenen Füßen, ohne Blasen, bei maximaler Sicherheit“, so Nicolai. Die neue Kampagne für 2026 zielt auf mehr Erlebnis und mehr digitale Präsenz. „Wir verstärken unser Marketing, vor allem online. Dabei setzen wir auf authentische Kundenerlebnisse. Influencer spielen für uns bislang keine große Rolle.“
Stabile Preise, lange Partnerschaften
Lowa achtet auf eine stabile Preispolitik, auch und gerade in Zeiten angespannter Marktbedingungen. „Wir positionieren uns im mittleren bis hohen Preissegment und wollen das auch in Zukunft beibehalten. Preisaktionen sind nicht unser Weg – unsere Kunden wissen, dass sie für Qualität bezahlen.“ Natürlich gebe es Grenzen der Preiselastizität, vor allem in schwierigen Zeiten. „Wir beobachten das genau, aber wir bleiben unserer Linie treu. Und Margendruck ist weiterhin ein Thema.“ Umso mehr arbeiten Nicolai und sein Team kontinuierlich daran, „die Wertschöpfungskette zu optimieren, Prozesse zu verschlanken, den Materialfluss zu verbessern, die Automatisierung auszubauen – das sind unsere Hebel.“ KI spiele aktuell noch keine Rolle in der Produktion, könnte aber künftig bei On-Demand- oder Materialplanung interessant werden.
Wichtig bleiben Sponsoring und Partnerschaften. So ist Lowa seit Jahrzehnten im alpinen Sport aktiv und seit zwei Jahren auch im Trailrunning, mit Events wie dem Lowa Ultratrail Fränkische Schweiz oder der Lowa Trail Trophy. Zudem spielt die Zusammenarbeit mit inzwischen rund 40 Athletinnen und Athleten – im Lowa Pro Team, im Lowa Active Team und im Lowa Trail Racers Team – eine wichtige Rolle. Neben dem Marken- und Imagetransfer bringen sie vor allem wertvolle Expertise ein. „Ihre Meinungen, Erfahrungen und Hinweise helfen uns, die verschiedenen Lowa-Modelle weiterzuentwickeln“, erklärt Nicolai.
Lifestyle plus Langlebigkeit
Dabei legt das Unternehmen auch Wert darauf, Lifestyle und Nachhaltigkeit zu verbinden. Im Ende 2024 erschienenen Nachhaltigkeitsbericht „Etappensteiger“ wird unter anderem gezeigt, wie Design und Langlebigkeit miteinander korrespondieren. Trotz hochwertiger Materialien unterliegen Schuhe einem natürlichen Verschleiß. Deswegen werden sie so konstruiert, dass sie bestmöglich zu reparieren sind. „Dafür designen wir beispielsweise den Schaft so, dass er bei der Reparatur geöffnet werden kann. So lässt sich die Lebensdauer in manchen Fällen deutlich verlängern“, so Lowa-Kreativdirektor Christian Zwinger.
Jährlich kommen rund 40.000 Einsendungen für Reparaturen und Bearbeitungen in der Firmenzentrale an, rund 18.000 Schuhe werden in der Serviceabteilung in Jetzendorf neu besohlt und dadurch der Lebenszyklus verlängert. Die Nachfrage nach Reparaturen sei in den vergangenen 15 Jahren stetig gestiegen – und der Claim „Reparieren statt wegwerfen“ wird somit in die Tat umgesetzt.
Für 2026 plant Lowa „ein solides Wachstum“. Sehr große Sprünge seien nicht realistisch, „aber Kontinuität ist unser Ziel“, so Nicolai. „Unser wichtigstes Ziel bleibt, dem Kunden das bestmögliche Outdoor-Erlebnis zu bieten. Wenn er nach einem langen Tag in den Bergen sagt: ,Das war perfekt, ich habe meine Schuhe kaum gespürt‘, dann haben wir alles richtig gemacht.“
Roland Karle (rk, Jahrgang 1966) schreibt über Marken & Medien, Beruf & Sport. Hat BWL/Marketing an der Uni Mannheim studiert, bei einer Tageszeitung volontiert und arbeitet seit 1995 freiberuflich. Er porträtiert gerne Menschen in Zeilen und Märkte durch Zahlen. Hang zum Naschkater und Volltischler. Im früheren Leben ein fröhlicher Libero.
