„Als Marketeers sitzen wir an den Schaltstellen von Begehrlichkeit, Sichtbarkeit und Nachfrage. Wir prägen, was Menschen erstrebenswert finden. Welche Produkte gekauft werden. Welche Lebensstile zum Ideal erklärt werden. Und das macht unsere Branche zu einem mächtigen Player – im Guten wie im Schlechten.“ Diese wahren Worte finden sich im hiermit wärmstens zur Lektüre ans Herz gelegten Advertised Emissions Germany Report. Hinter Advertised Emissions Germany stehen die Nachhaltigkeitsberatungen Novatopia und BAM!. Sie wollen in Kooperation mit der NGO Purpose Disruptors UK das Konzept der „beworbenen Emissionen“ auf den deutschen Markt übertragen und laden dafür Menschen aus der Branche zur Mitarbeit in ihrer Allianz ein.
Dass Werbung wirkt, ist ja gemeinhin Existenzberechtigung und Stolz der Agenturen. Die Gleichung lautete bislang: Je besser die Wirkung, umso höher der Absatz, desto glücklicher die Werbewirtschaft. Falsch, finden die Autorinnen und Autoren des Reports, denn: Erfolgreiche Werbung für emissionsintensive Produkte sorgt für noch mehr Emissionen und beschleunigt damit den Klimawandel. Sie appellieren deshalb an die Branche, emissionsintensive Produkte bewusst nicht zu bewerben und mit der Macht der Werbung stattdessen nachhaltigen Konsum und zukunftsfähige Geschäftsmodelle zu fördern.
Mal sehen, was die Auto-, Ultra-Fast-Fashion-, Fleischmarken- und Airline-Agenturen dazu sagen. Die besseren Argumente und Fakten hat die Allianz auf jeden Fall auf ihrer Seite.
Werbung führt zu Fehleinschätzung
Zumal – und das zeigt eine in der „ZEIT“ ausführlich besprochene und sehr interessante Studie der National Academy of Sciences – Menschen die Folgen ihrer Handlungen für das Klima oft falsch einschätzen. Während die befragten US-Amerikanerinnen und Amerikaner die Klimaauswirkungen von Langstreckenflügen (schlecht) oder das Halten von Hunden (schlecht) stark unterschätzten, überschätzten sie die Nutzung effizienter Haushaltsgeräte oder von Recycling. Der Grund für diese Fehleinschätzung liegt – und jetzt: Achtung, liebe Werbeprofis – laut Co-Autorin der Studie, Professorin Madalina Vlasceanu von der Stanford University, in der Werbung. Werbebotschaften würden sich stärker auf Recycling und energieeffiziente Glühbirnen konzentrieren, statt auf Verzicht, etwa auf Flüge und die Anschaffung eines Hundes. Deshalb glaubten viele, dass die beworbenen Veränderungen mehr bringen, wird sie in der „ZEIT“ zitiert. Da haben wir es also wieder: Werbung wirkt.
Kunden gewinnen für Zugreisen? Kein leichter Job!
Weil wir gerade beim Thema Fliegen waren: In einer aktuellen Studie vergleicht Greenpeace die Ticketpreise für europäische Zug- und Flugrouten. Ergebnis: Klimaschädliches Fliegen ist auf ungefähr der Hälfte der Strecken noch immer günstiger als Bahnfahren. Bekennende Bahnreisende haben es ja derzeit ohnehin ziemlich schwer. Wenn sie von Barcelona nach London wollen, sollten sie allerdings nicht nur wohlmeinend, sondern auch wohlhabend sein: Die Zugfahrt kostet 389 Euro. Das Flugticket 15 Euro. Von der Reisezeit wollen wir lieber gar nicht sprechen. Ich ziehe meinen Hut vor allen Marketingprofis, die für Bahnunternehmen arbeiten. Das ist kein leichter Job.
Zum Schluss noch eine Info an alle Leserinnen und Leser, die – wie ich – einen Hund besitzen und ihn sehr, sehr gern haben. 100 Hasen, sagt eine Autorin der oben genannten US-Studie, sind weniger klimaschädlich als ein Hund. Das ist ein starkes Argument für Hasen. Für alle, die – wie ich – aber dennoch lieber ihren Hund behalten, empfiehlt sie, auf Futter aus Rindfleisch zu verzichten. Nochmal Glück gehabt!
