„KI kann vieles – aber keine Marke bauen“

Frau Jenisch, generative KI gilt derzeit als großer Effizienzbringer. Wie bewerten Sie die aktuelle Diskussion um ihren Einsatz in Agenturen? 

Wir sehen auf jeden Fall, dass generative KI ein enormer Effizienzhebel sein kann und Impulse für neue Prozesse liefert. Gerade innerhalb der Agenturwertschöpfungskette – also bei Themen wie Produktion, Adaption, Distribution – ist das Potenzial riesig. Aber was in der öffentlichen Diskussion oft fehlt, sind zwei zentrale Punkte: die rechtliche Dimension und die gesellschaftlichen Auswirkungen. 

… und die wären? 

Rechtlich ist vieles völlig ungeklärt. In Europa gibt es bislang keine belastbare Regulierung. Und global ist die Unsicherheit noch größer. Dabei stehen wir an einem Punkt, an dem große Konzerne wie Disney oder die „New York Times“ bereits Klagen eingereicht haben – gegen KI-Plattformen, die geschütztes Material verarbeitet haben. Diese Fragen sind nicht nur juristisch relevant, sondern werden auch rückwirkend regulierend wirken. Es wird einen Backlash geben, da bin ich mir sicher. 

Und auf gesellschaftlicher Ebene? 

Auch hier ist der Impact gewaltig. KI wird die Content-Produktion exponentiell vereinfachen. Wir bewegen uns auf eine riesige Content-Flut zu. Die Reaktion der Menschen ist jetzt schon zu beobachten: Einige lassen sich treiben, andere steigen bewusst aus. Doch niemand kann mit der Geschwindigkeit und Menge langfristig Schritt halten. 

Was bedeutet das für Marken? 

Marken müssen sich fragen, wie sie in dieser Gleichförmigkeit überhaupt noch auffallen wollen. Und das ist der Punkt, an dem der Mensch – mit seiner Imperfektion, Intuition und Kreativität – wieder entscheidend wird. Marken müssen mehr bieten als nur algorithmische Inhalte. Sie müssen berühren, unterhalten, begeistern. Und das ist keine rein technische Aufgabe. 

Meta beschreibt Agenturen als kulturelle Übersetzer, kritisiert aber gleichzeitig, dass viele Kampagnen heute ohne strategisch klar definierte Ziele starten. Stimmen Sie dem zu? 

Teils, ja. Ich glaube, das ist eine Beobachtung, die für viele klassische Agenturen zutrifft. In der Social-Media-Kommunikation ist datenbasierte Arbeit Alltag. Wir kennen die Plattformmechaniken, nutzen Echtzeitdaten und lassen diese direkt in unsere Strategie und Kreation einfließen. Aber natürlich gibt es nach wie vor die Vorstellung, dass kreative Exzellenz unabhängig von Daten funktionieren müsse. Das halte ich für überholt. 

Was sehen Sie stattdessen? 

Was wir sehen, ist ein massives Gefälle: Tech-Plattformen wie Meta oder Google sind technologisch meilenweit voraus. Dann kommen Agenturen, die – zumindest teilweise – aufgeholt haben. Aber viele Unternehmen, auch sehr große, sind organisatorisch und technisch nicht anschlussfähig. Sie haben kein konsistentes Tech-Stack, keine vernetzten Customer Journeys und häufig keine datengestützte Kampagnenstruktur. Das erschwert zielgerichtete Kommunikation enorm. 

Mark Zuckerberg spricht von „Infinite Creative“, also einer nahezu unbegrenzten Zahl KI-generierter Anzeigenformate. Wie groß ist aus Ihrer Sicht die Gefahr, dass Marken dabei ihr Profil verlieren? 

Diese Gefahr ist riesig. Und wir stehen erst am Anfang. Die Masse an Inhalten, die über KI generiert werden kann, überfordert nicht nur Nutzerinnen und Nutzer, sondern auch Marken selbst. Viele Inhalte sehen sich jetzt schon erschreckend ähnlich, weil KI natürlich mit Inhalten trainiert wird, die bereits existierten. 

Wie können Marken hier Oberwasser gewinnen? 

KI kann vieles, aber keine Marke bauen. Wenn eine Marke keine glasklare Markenidentität hat, wird sie im Content-Strom untergehen. Marken brauchen heute mehr denn je eine starke, unverwechselbare Identität. Ein stabiles Gerüst, das in verschiedensten Kontexten funktioniert: auf TikTok genauso wie auf Out-of-Home-Flächen oder in Subkulturen. Nur so gelingt Wiedererkennbarkeit. 

Welche Rolle spielen Agenturen in diesem Spannungsfeld zwischen Automatisierung, kultureller Relevanz und Markenarbeit? 

Eine zentrale. Wir sehen unsere Aufgabe nicht mehr nur in der Kreation von Kampagnen, sondern zunehmend in der strukturellen Beratung: Welche Tools sind sinnvoll? Wo ist das Unternehmen technologisch anschlussfähig? Was sind erste sinnvolle Use Cases? 

Was heißt das konkret? 

Wir helfen dabei, Prozesse zu bauen, Strukturen zu etablieren, Wissen aufzubauen. Das ist strategische Aufbauarbeit – ohne die es keine erfolgreiche Automatisierung geben wird. Und dann natürlich die kreative Seite: Markenarbeit, Content, kulturelle Einordnung. All das bleibt essenziell. Denn in der Gleichzeitigkeit von technischer Skalierung und kultureller Fragmentierung braucht es jemanden, der den Überblick behält. 

Wie gehen Ihre Kunden auf Vorstandsebene mit diesen Herausforderungen um: Gibt es Offenheit gegenüber KI oder überwiegt die Skepsis? 

Beides. Viele Vorstände wollen Innovationstreiber*innen sein, fordern aktiv Use Cases, wollen Flagge zeigen. Gleichzeitig fehlt es häufig an struktureller Unterstützung, an Ressourcen für Weiterbildung, an Experimentierflächen. KI wird in vielen Organisationen noch zu siloartig gedacht: Die einen wollen schnelle Ergebnisse, die anderen blockieren aus Angst vor Kontrollverlust oder Brand Safety. 

Dabei braucht es gerade jetzt Mut und Freiräume. Ohne Weiterbildung und ohne systematisches Lernen geht es nicht. Wir selbst haben als Agentur auch eine lange Lernkurve durchlaufen. Erst jetzt, nach intensiver Experimentierphase, sehen wir echte Effizienzgewinne. Und wir sind ganz sicher nicht am Ende. 

Welche Bereiche innerhalb Ihrer Agentur haben sich durch KI besonders verändert? 

Vor allem die Bereiche Produktion, Adaption und Distribution. Wir haben ein zentrales Team aufgebaut, um die technologische Intelligenz zu bündeln. Außerdem haben wir neue Rollen geschaffen: sogenannte Enablement-Positionen, die technologische, rechtliche oder prozessuale Fragen schnell klären können, wenn neue Use Cases entstehen. 

Welche Erkenntnisse haben Sie dadurch gewonnen? 

Ein großes Learning war für uns: Jeder Mensch in der Organisation muss diese Tools nutzen können – von HR bis Finance, von Community Management bis Strategie. Nur so entsteht eine lernende Organisation. Und nur so finden wir heraus, welche Prozesse sich standardisieren lassen. 

Welche Tools nutzen Sie konkret? 

Wir arbeiten viel mit ChatGPT, Midjourney, Runway, ElevenLabs. Selbstverständlich in einem klar definierten rechtlichen Rahmen, das nehmen wir als Teil von Omnicom sehr ernst. Dazu kommen interne Tools von Omnicom. Wichtig ist: Die Tools müssen zu den Profilen passen. Eine Konzepterin braucht andere Anwendungen als jemand aus dem Finance-Team. Es gibt keine One-size-fits-all-Lösung. 

Sollten auch Unternehmen unabhängig von Agenturen eigene KI-Kompetenz aufbauen? 

Unbedingt. Die Schere zwischen Tech-Konzernen, Agenturen und Unternehmen darf nicht weiter aufgehen. Marken müssen verstehen, was technologisch möglich ist, um sinnvolle Briefings formulieren zu können. Aber auch hier braucht es Vorsicht. Unternehmensdaten sollten nicht unreflektiert in frei verfügbare Tools eingespeist werden. Es braucht eine grobe rechtliche Einordnung. Danach aber gilt: ausprobieren, lernen, weiterentwickeln. 

Wie stellen Sie sicher, dass Ihre Kampagnen trotz zunehmender Automatisierung kulturell relevant und markenspezifisch bleiben? 

Einerseits durch klassisches Handwerk: starke Markenarbeit, gute Kreation, stringentes Design. Andererseits durch hohe Reaktionsgeschwindigkeit: Wir müssen in der Lage sein, kulturelle Trends zu erkennen und darauf zu reagieren. Das heißt: Prozesse müssen extrem verkürzt werden, insbesondere auf Social Media. Echtzeitkommunikation ist heute ein Muss. 

Dafür braucht es Teams, die schnell agieren können und Organisationen, die das zulassen. Und auch hier wieder: Es geht nicht um Tools, sondern um Haltung. Wer als Marke mitspielen will, muss bereit sein, Verantwortung abzugeben und kulturellen Diskurs zuzulassen. 

Ein Blick nach vorn: Wie wird TLGG in fünf Jahren aussehen? 

Wir werden anders aussehen, ganz sicher. Aber nicht, weil wir Jobs verlieren, sondern weil sich unsere Aufgaben verändern. Repetitive, generalisierbare Aufgaben werden wir automatisieren. Das schafft Raum für das, was viele Menschen in Agenturen ursprünglich antreibt: kreative Exzellenz. Ich hoffe, dass wir diesen Raum nutzen können. 

Wenn KI Jobs ersetzt, dann nicht nur bei uns, sondern in der gesamten White-Collar-Welt. Dann haben wir ein gesamtgesellschaftliches Thema. Unsere Aufgabe ist es jetzt, diesen Wandel aktiv zu gestalten.