Herr Schmäing, in welcher Weise setzt Burger King KI bereits ein?
Bislang haben wir die Möglichkeiten der KI vor allem im Marketing ausprobiert. Wir haben die KI beispielsweise gebeten, ungewöhnliche Produktkombinationen zu generieren – entstanden sind Kombinationen wie Chili Cheese Shake, Onion Ring Donut und Cheeseburger Nuggets. Die haben wir tatsächlich auch in unsere Restaurants gebracht und sie haben bei unseren Fans für große Neugierde gesorgt. Es ist spannend zu sehen, auf was für verrückte Ideen die KI kommt. Zuletzt haben wir sie gefragt: Wie würden unsere Burger aussehen, wenn ein genialer amerikanischer Regisseur sie in Szene setzt.
Haben Sie vor, Ihren Mitarbeitenden ethische Leitlinien zum Einsatz von generativer KI an die Hand zu geben oder gibt es schon welche?
Aktuell sind wir noch an einem Punkt, an dem wir KI sehr dosiert und nur in bestimmten Bereichen einsetzen. Das lässt sich durch uns sehr gut steuern. Wenn sich das Thema KI mehr und mehr in anderen Teilen der Gesellschaft und Wirtschaft etabliert, sollte so eine Diskussion bestimmt angestoßen sein. Aktuell spielen wir mit KI noch herum und schauen, wie wir sie in Zukunft nutzen können.
Würden Sie eine persönliche Erfahrung, die Sie mit (generativer) KI gemacht haben, mit uns teilen?
Zuallererst find ich es “mind blowing” was im Moment rund um dieses Thema passiert. Und natürlich habe auch ich mich damit schon befasst, und mir zum Beispiel Fragen von der KI beantworten lassen. Da ich selber fotografiere, ist auch das ein KI-Thema, mit dem ich mich beschäftige. Ich finde es echt erstaunlich, wie realitätsnah die KI-Software oftmals schon arbeitet. Bekanntes Beispiel ist das vor einiger Zeit veröffentlichte Fake-Bild von Papst Franziskus. Das macht aber leider auch deutlich, dass durch KI auf sehr realistische Weise Fake News verbreitet werden können. Dessen muss sich jeder bewusst sein.
Aus heutiger Sicht: Welche Aufgaben im Marketing wird die KI zuerst übernehmen?
Ich denke, dass die KI uns erst einmal Impulse geben wird, in welche Richtung man im Marketing noch denken, wohin man sich noch bewegen könnte. Ich sehe die Unterstützung durch KI immer als Start oder Teil eines Prozesses, den wir als Team dann gemeinsam weiterführen. Das Team wird aber weiterhin den Ideen Leben einhauchen. Genau das haben wir am Beispiel Cheeseburger Nuggets gezeigt. Zudem kann die KI helfen, Prozesse zu vereinfachen, zu beschleunigen und das Markenerlebnis weiterzuentwickeln. Für uns ist aber auch klar, dass bei Burger King der Mensch weiterhin im Mittelpunkt stehen wird.
In welchen Bereichen oder für welche Tätigkeiten wird es immer das menschliche Hirn brauchen?
Immer dort, wo Hirn, Herz und Hände gebraucht werden. Das ist insbesondere bei der Entwicklung von Neuprodukten der Fall. Denn natürlich ist es cool, wenn die KI eine ungewöhnliche Geschmackskombination vorschlägt, aber sie muss natürlich am Ende auch schmecken. Und gerade in der Gastronomie entscheidet am Ende der Geschmack der Gäste, ob ein Produkt erfolgreich ist und nicht die KI. Nach ihren Wünschen entwickelt der Chefkoch seine Rezepturen. Die KI wird also, zumindest bei uns, niemals die persönliche Note – unsere Persönlichkeit, Kreativität und Strategie – ersetzen können. Dafür braucht es auch weiterhin Menschen, wie unsere Mitarbeiter*innen, auf die wir sehr stolz sind.
Das Interview wurde schriftlich geführt.
Alle bisher erschienenen Folgen dieser Interviewserie mit Markenentscheider*innen zu KI lesen Sie hier:
Folge 1: KI im Marketing bei SAP, Gespräch mit Kerstin Köder
